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Stratégie d’influence : quand les internautes reprennent le pouvoir, en 15 ans tout a basculé !
Les stratégies d'influence ont connu de nombreux bouleversements depuis 15 ans. Nous utilisions les newsgroups au tout début du web (et pas pour du téléchargement illégal) puis ont très vite émergé les blogs, les forums… où nous pouvions clairement identifier les influents, une mini-révolution à l'époque !
L'utilisation des forums étaient parfois un peu limite avec la création de conversations fictives mais les marques ont très vite fait marche arrière. À cette époque, j'ai lancé « Guitar Hero » et fait tester le jeu à des blogueurs influents lors d'un lancement au Hard Rock Café. Rien de très nouveau à part que ces blogueurs sont devenus aujourd'hui Instagrameurs, YouTubeurs, …
Nous avons associé le jeu au « Air Guitar », cette discipline insolite rassemblant jusqu'à 3 000 personnes lors de concerts. Puis nous avons posté quelques vidéos sur Dailymotion qui avait à l'époque une audience plus forte que YouTube et comme n'importe quelle vidéo un peu comique, ces dernières ont réalisé chacune plus 500 000 vues sans aucun soutien media !
Concernant les réseaux sociaux, nous étions aux balbutiements. Facebook n'existait pas et nous avions même conseillé Maxim Nucci alias Yodelice d'ouvrir un compte Myspace (oui !) pour communiquer plus facilement avec ses fans. Une révolution pour nous a été ensuite l'arrivée de « Second Life » (un monde virtuel en 3D). Nous organisions des formations, des concours d'avatars pour la campagne d'affichage Lacoste, des boutiques étaient mêmes créées pour les marques en utilisant le Linden dollars, une monnaie virtuelle. Il m'en reste d'ailleurs encore un peu, dommage qu'il ne s'agissait pas de bitcoins ! Puis les réseaux sociaux ont commencé à se démultiplier, Facebook a été lancé, au tout début nous utilisions les groupes (qui reviennent aujourd'hui à la suite du changement d'algorithme) puis Twitter, Snapchat, Instagram…sont arrivés plus récemment.
Nous avons donc imaginé des contenus, chartes éditoriales s'appuyant sur les métiers de l'entreprise, ses produits, ses expertises, ses utilisateurs... Pour coller à l'actualité nous avons célébré les marronniers, cherché l'engagement avec le sempiternel, « le saviez-vous » ? Or tout le monde fait la même chose aujourd'hui.
Les internautes ont repris le pouvoir et repensent leur façon de consommer. Les marques de « l'ancienne » économie ont dû s'adapter, proposer de « vraies » promesses et de bons produits avec de véritables engagements. Les consommateurs s'éloignent des multinationales pour consommer sain et recherchent la proximité, est-ce la fin de la société de consommation ?
Le community management doit se réinventer et se recentrer sur son objectif de départ : réunir les consommateurs et la marque autour d'un même combat en apportant un contenu de qualité et spécifique à la marque, des posts plus engageants ! De plus, l'utilisation des influents est aujourd'hui intégrée dans les stratégies de marque : les micro-influenceurs et les clients de la marque continueront sans doute à être un moyen plus efficace pour créer de l'engagement. Les réseaux sociaux sont également désormais intégrés dans les échanges avec les journalistes et les marques continuent à faire du push par email, courrier ou sur les réseaux sociaux. L'enjeu consistera à créer un contenu segmentant pour les faire venir à eux !
Mais que restera-t-il des réseaux sociaux ? En restera-t-il plus qu'un ? Si Facebook continue d'acheter de nombreuses sociétés ou à piquer les fonctionnalités de Snapchat pour les proposer sur Instagram, la plateforme devra faire comme les entreprises de la « vielle » économie : devenir plus transparente, plus vraie ! Que ce soit dans le traitement des données, la confidentialité, …et certainement penser à rémunérer les internautes pour l'utilisation de leurs données et le contenu produit.
Par Cyril Courtial, Directeur du Pôle Performance et Influence de Datasolution
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