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Samsung Electronics France publie les résultats de son étude Smart Retail*, le premier baromètre mesurant la maturité digitale des points de vente français. Cette enquête démontre que si les points de vente ont bien pris le virage de la digitalisation, ils abordent cet enjeu majeur en ordre dispersé : 3 paradoxes majeurs ressortent de cette consultation.

Un taux d’équipement qui s’est généralisé…

Premier indicateur de la digitalisation, la présence d’écrans d’affichage s’est largement démocratisée : 60 % des répondants en ont installés et 15 % projettent de le faire. Les écrans tactiles sont parvenus, eux aussi, à s’imposer dans les allées des magasins, particulièrement au sein des points de vente de plus de 1 000 m² : 53 % des grandes surfaces de vente et 36 % des petites surfaces disposent d’écrans tactiles ou de bornes interactives. De plus, 1 répondant sur 4 se déclare en phase de réflexion. Autre indicateur de la digitalisation en cours, 36 % des enseignes sondées ont équipé leurs vendeurs de tablettes connectées (27 % en projet).

… Mais une gestion du contenu et un suivi de la performance pas encore à la hauteur des investissements

Concernant les contenus diffusés, 2/3 des répondants proposent des affichages statiques, 23 % ont mis en place des contenus programmés. Mais seulement 18 % proposent des affichages dynamiques. De plus, le suivi n’est pas toujours à la hauteur des efforts engagés. Ainsi, seules 24 % des enseignes ont mis en place des indicateurs de suivi pour évaluer la performance des dispositifs déployés. Et, 45 % des répondants ignorent encore quels indicateurs utiliser !

La priorité est donnée à l’expérience utilisateur mais les efforts restent centrés sur les produits

Passé le premier palier de la digitalisation des points de ventes, on remarque que les enseignes cherchent à remettre le client au centre de leur stratégie. En effet, la moitié des enseignes interrogées, quel que soit leur surface de vente, déclare que leur priorité pour l’année 2017 est d’améliorer l’expérience client. Loin devant la maîtrise des données, la digitalisation et l’agrandissement du point de vente. Paradoxalement, le principal usage qui est fait des dispositifs digitaux est pour l’instant le plus simple : la mise en avant de produit (pour 88 % des répondants), et, dans une moindre mesure, l’amélioration de l’attractivité des vitrines (37 %), l’affichage d’informations pratiques (34 %) et la disponibilité des produits (33 %).

Des freins existent encore malgré des bénéfices immédiats

Les enseignes interrogées admettent manquer de maturité digitale. En effet, 43 % des répondants jugent leur maturité digitale faible ou très faible et seuls 4 % d’entre eux s’estiment pleinement matures sur le sujet. De nombreux effets positifs sont cependant mesurés suite à la mise en place de dispositifs digitaux en point de vente. Les bénéfices notables sont l’amélioration de l’attractivité du magasin (pour 54 % du parc d’enseignes) suivi par l’amélioration de l’image de l’enseigne, le « ré- enchantement » de l’expérience client et la fidélisation des clients. Les bénéfices constatés varient en fonction de la taille des points de vente.

Les usages digitaux qui feront le magasin du futur

L’étude Smart Retail a également permis d’identifier les tendances qui, selon les professionnels du secteur, devraient s’imposer dans le magasin du futur :

1. L’identification du client et la personnalisation des contenus sur les écrans d’affichage pour s’adapter à ses besoins.

2. La promotion des produits sur écrans, notamment à travers des bornes interactives de catalogue produits.

3. L’utilisation de tablettes devrait permettre aux employés de visualiser les stocks en temps réel, surtout pour le non alimentaire.

4. L’expérience client devrait continuer de se digitaliser, permettant une expérience utile et/ou émotionnelle.

« Le magasin du futur est en train de se dessiner sous nos yeux. Grâce à la digitalisation, il devrait proposer une expérience client personnalisée, à même d’améliorer le taux de satisfaction des consommateurs, explique Gary Guillier-Marcellin, directeur de la division display chez Samsung Electronics. Autre tendance, le paiement mobile. Si, seul un magasin sur quatre dispose aujourd’hui ou va disposer prochainement de solutions de paiement mobile, un sur trois développe un projet en ce sens ».

* Etude réalisée en collaboration avec LSA Etudes entre le 7 et le 23 novembre 2016 auprès de 300 enseignes françaises.