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À l’ombre du mastodonte YouTube, c’est déjà plus de 4 milliards de vidéos qui sont visionnées chaque jour sur Facebook. La vidéo est désormais un format incontournable pour toute campagne de communication sur les réseaux sociaux et agences comme annonceurs l’ont bien compris. Mais cette transformation doit amener une remise en question des méthodes sur des plans divers : mesure de la performance, adaptation aux plates-formes mais aussi gestion des budgets. Par Arthur Kannas, CEO de heaven.

Le format préféré des plates-formes

Au-delà de notre appétence naturelle pour l’image, l’explosion du nombre de vidéos sur Internet a été rendue possible par la démocratisation des techniques de capture, la multiplication des écrans, l’augmentation du débit et la généralisation de l’Internet illimité. Mais cette explosion a également été encouragée par les plates-formes sociales qui voient dans ce format un moyen idéal de placer des publicités tout en augmentant le temps moyen de connexion à leur service. Au risque de transformer Internet en une usine à prérolls, la vidéo est donc favorisée par les algorithmes qui déterminent le contenu des fils d’actualité.

Des contenus au cœur des campagnes multicanales

Du point de vue des annonceurs, la vidéo est un medium extrêmement engageant qui génère facilement de l’interaction entre les marques et leurs clients. Ce format a également l’avantage de s’adapter facilement à tous les types d’écran : les campagnes social media peuvent ainsi simplement (et parfois malheureusement) reprendre en pre- et post-roll les spots télévisés tout en adressant également les audiences mobiles. Combinés aux capacités de ciblage propres aux réseaux sociaux, ces avantages font de la vidéo en ligne un outil particulièrement attractif pour les marques. Selon une étude Bright Roll Agency réalisée cette année, 72% des annonceurs considèrent que les publicités vidéo sur Internet sont autant ou plus efficaces que les campagnes TV et 64% d’entre eux déclarent que le contenu vidéo va dominer leur stratégie de communication.

Les producteurs de contenu aussi s’adaptent au social media

Cette généralisation de la vidéo sur les réseaux sociaux a mené au développement de nombreux savoir-faire visant à l’adaptation du contenu aux plates-formes. Sur Facebook, l’autoplay des vidéos sans son a ainsi encouragé la création de vidéos sous-titrées ou assez explicites pour être comprises via l’image seulement. L’augmentation du nombre de vidéos visionnées sur mobile pousse également les producteurs de contenus à privilégier souvent un format court et parfois même un format vertical.

Seulement voilà, dans cette ambiance festive où les besoins vidéos explosent, il y a bien un élément qui lui malheureusement ne varie pas : le budget des annonceurs. La vidéo est un format coûteux et les budgets ne peuvent augmenter exponentiellement. Un modèle vertueux et « industriel » reste donc à trouver, pour passer du brand content « blockbuster » rare, épique et mémorable, au snacking content, fréquent, court mais délicieux. C’est la philosophie par exemple des social motions, une stratégie de production vidéo mise en place en agence. Elle se base sur des vidéos très courtes, proches d’un gif ou d’un vine, tirées de l’ensemble des contenus préexistants : spots TV, publicités long format diffusées en pre-roll, etc. Ces vidéos sont conçues de façon à être efficaces sur les réseaux et à délivrer un message clair en quelques secondes.

Cette stratégie permet de réduire les coûts de production des campagnes vidéo en revalorisant par des procédés d’édition intelligents les contenus de la marque. Le budget associé à une vidéo de format moyen peut ainsi être alloué à la production de dix vidéos de format court particulièrement adaptées aux modes de visionnage sur les plates-formes sociales.

Montage, découpage, mixage, sous-titrage et recyclage, autant d’adages qui vont probablement nous permettre de réconcilier des formats vidéo couteux avec des budgets statiques. Avec les plateformes sociales, la vidéo s’est prise une Gif.