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Réussir la personnalisation : comment les données peuvent améliorer l’expérience client
Si les consommateurs sont ravis de fournir des informations personnelles en échange d’une meilleure expérience, la personnalisation, mal gérée, peut se retourner contre les marques. Par Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore.
C’est un fait établi : les marques recueillent des données personnelles concernant des millions de consommateurs. Les entreprises suivent nos achats passés, nos historiques de navigation sur Internet et même notre situation géographique. La plupart des utilisateurs natifs numériques « toujours connectés » le comprennent.
Les entreprises accordent donc une priorité élevée à la personnalisation. Cependant, beaucoup d’entre elles ont des difficultés à gérer et exploiter les données de leurs clients, tant pour documenter leur stratégie de gestion de l’expérience client, que pour tenir leur promesse d’une véritable personnalisation.
Les clients veulent se sentir aidés, pas espionnés
Les acheteurs sont plutôt d’accord pour partager leurs données personnelles avec une marque – à condition, toutefois, que les entreprises leur demandent la permission et leur offrent quelque chose de valeur en retour. Différentes études montrent que 80% des consommateurs seraient prêts à partager des informations telles que leur date de naissance, leurs habitudes de vie et les informations concernant leurs comptes de réseaux sociaux, en échange de points de fidélité ou de meilleures recommandations de produits.
Lorsque cela se passe bien, cela crée une excellente relation entre la marque et le client – avec, dans le meilleur des cas, la possibilité pour la marque d’évoluer du rang de simple fournisseur de produits à celui de conseiller de confiance. Mais parfois, les marques se trompent.
Une étude que nous avons réalisée auprès de 500 consommateurs européens révèle également que 98 % des clients affirment que certaines formes de personnalisation relèvent d’une « mauvaise personnalisation » – par exemple, lorsque les marques utilisent des informations obsolètes (66 %) ou des données personnelles erronées (63 %).
En résumé, les clients veulent se sentir aidés, et non espionnés. Ils veulent également savoir que les informations qu’ils fournissent aux marques sont utilisées de manière responsable. Les entreprises doivent à leurs clients d’utiliser leurs données pour améliorer et personnaliser l’expérience d’achat, sans en faire une utilisation abusive.
Le cas d’une marque qui induit ses clients en erreur
Prenons l’exemple d’une société bien intentionnée qui a utilisé les données collectées à mauvais escient et a induit les consommateurs en erreur.
Un distributeur de produits d’hygiène a proposé à ses nouveaux clients une période d’essai gratuit de son service de livraison de couches. Au terme de la période d’essai, le service serait facturé chaque mois aux abonnés.
Toutefois, l’entreprise a rendu la procédure d’annulation du service par les clients particulièrement fastidieuse. Elle ne proposait aucun moyen d’interrompre le service de livraison de couches en ligne, et obligeait donc ses clients à appeler son service clientèle pour le faire. Cependant, le distributeur ne répondait aux appels que de 10 h à 17 h, laissait les appelants en attente pendant 30 minutes, voire une heure, et ne répondait parfois pas du tout.
Une femme a tenté d’annuler le service qu’elle avait souscrit pendant quatre semaines ; elle n’avait probablement jamais imaginé cela au moment où elle a fourni, à l’origine, ses informations personnelles au revendeur.
Les gens attendent de la personnalisation et des récompenses – pas des ennuis supplémentaires. Heureusement, certaines entreprises utilisent des données pour offrir aux clients l’expérience qu’ils veulent.
Le cas d’une marque qui, elle, utilise les données à bon escient
Par exemple, aux Pays-Bas, Danone Nutricia (un éminent fabricant d’aliments pour bébés et nourrissons) a fait évoluer ses contenus en ligne, jusqu’à devenir un vrai conseiller pour les futures mamans, et pas simplement un vendeur de produits.
L’entreprise a identifié plusieurs choses essentielles que veulent les mamans : des bébés heureux et en bonne santé, mais aussi de l’aide pour faire face aux inconnues de la maternité et la parentalité. Pour accompagner les mamans pendant ce voyage, Danone a construit un modèle de cycle de vie de client appelé « The Mother's Journey » (le parcours d’une mère). Ce modèle cartographie les 1000 premiers jours de l’expérience d’une maman, d’avant la grossesse à la jeune enfance.
Il repose sur différents points de données, notamment les dates auxquelles les mamans pensaient donner naissance, et leur offre des conseils et un soutien significatifs, contextuels et opportuns. En interagissant avec elles de cette manière, Danone Nutricia a constaté que 23 % des femmes enceintes aux Pays-Bas utilisent maintenant son application.
Bien entendu, les mamans enceintes doivent être traitées avec une sensibilité particulière. Les contenus fournis doivent refléter la nature très personnelle du sujet traité ; or, ces contenus ne peuvent être optimisés que par l’utilisation de données personnelles.
Voilà pourquoi, les entreprises doivent savoir quels types de données client nécessitent une approche plus sensible de la personnalisation. Si les consommateurs pensent que les entreprises sont trop indiscrètes ou qu’elles gèrent incorrectement les données qu’ils leur fournissent, la personnalisation peut se retourner contre elles et les consommateurs peuvent abandonner la marque.
Les consommateurs sont ravis de fournir des informations personnelles en échange d’une meilleure expérience. Ils veulent simplement que les entreprises réfléchissent avant d’utiliser leurs données.
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