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Relation client : les vendeurs plus en avance que les marques sur le clienteling ?
L’un des enseignements de la crise sanitaire réside dans la nécessité de maîtriser les échanges et de maintenir des relations humaines avec les clients. Sur ce point, les marques gagneraient à s’inspirer des pratiques des meilleurs vendeurs et se réapproprier le clienteling. Par Tiphaine Coupel, Marketing specialist chez Infobip.
En matière de retail, la crise du Covid-19 n’a fait qu’exacerber certaines réalités déjà présentes en filigrane : le modèle des centres commerciaux qui s’essouffle au profit du e-commerce et la livraison à domicile déjà bien entrée dans les mœurs. Dans ce contexte, il faut reprendre la main sur la communication auprès des clients pour les ré-engager et établir un lien de proximité. C’est notamment en étant capable d’ouvrir et d’entretenir une véritable conversation avec ses clients que les marques vont pouvoir garder la relation et relancer les ventes. Or en matière de relationnel client, les vendeurs du secteur du luxe tirent particulièrement leur épingle du jeu. En effet, ces derniers parviennent depuis longtemps à créer des relations très étroites, uniques et privilégiées avec leurs clients. Certains clients suivent même parfois leurs vendeurs ou conseillers lorsqu’ils changent d’entreprise. C’est en tout cas une observation faite par certaines marques de luxe, à tel point que certaines investissent dans des solutions conversationnelles pour se réapproprier le clienteling et fidéliser les clients non plus au vendeur, mais bien à la marque.
S’inspirer des pratiques des vendeurs du « luxe »
Les solutions conversationnelles sont une réponse à la demande d’humanisation de la marque. En effet, autrefois on parlait de BtoC (Business to Consumer) puis plus récemment le concept phare était le BtoH (Business to Human) et désormais, c’est le Human to Human (HtoH) qui est recherché par les marques. Dans ce contexte, les marques sont désemparées face au volume d’outils et de canaux d’échange qui existent. De plus, elles n’optimisent pas tout le temps disponible de leurs conseillers ou vendeurs. En magasin il y a souvent des temps morts qui pourraient être mis à profit. Avec l’équipement adéquat, les vendeurs pourraient poursuivre les échanges qu’ils ont eu de vive voix avec les clients en présentiel.
En 2019, une étude réalisée par Hubspot* révélait que 90% des consommateurs étaient plus enclins à acheter davantage à une entreprise en mesure de délivrer un excellent service. Créer cette expérience client unique et individualisée est donc d’une importance capitale pour les marques. Les relations qu’entretiennent les vendeurs du luxe avec leurs clients sont un exemple de ce à quoi l’expérience client d’autres marques de secteurs différents pourrait ressembler. Parmi les pratiques notables qui pourraient s’étendre à d’autres secteurs et être reprises par les marques, en voici deux :
Premièrement, il s’agit de s’adapter aux préférences du client. Pour converser directement avec lui, il faut utiliser le canal qu’il aura choisi et adapter la fréquence des prises de contact ainsi que la tonalité des échanges en fonction de l’accueil qu’il en fera.
Deuxièmement, une connaissance fine du client est un impératif. Si un vendeur peut accéder à la connaissance de données qui concernent son client, tels que ses goûts ou événements marquants de l’année (anniversaire,…), la marque sera aussi en mesure d’y avoir accès et de les exploiter pour engager le dialogue.
La personnalisation des échanges témoigne alors d’une véritable considération de la marque pour le client en tant qu’humain, dans tout ce qu’il a d’unique.
Orchestrer la conversation de la marque
Une fois ces bonnes pratiques identifiées et la reprise en main de la conversation par la marque, il ne reste plus qu’à l’orchestrer. Entrent alors en jeu les plateformes conversationnelles disponibles en mode SaaS (dans le cloud), donc flexibles et évolutives : elles permettent d’aller vite, sont sécurisées, ne nécessitent pas de lourds investissements en matière d’infrastructure ou de développement et peuvent aussi être utilisées par les vendeurs depuis des ordinateurs ou des tablettes en magasin. Pour les opérateurs en centre d’appel, le couple chabot-humain est aussi une option indispensable pour qualifier les conversations entrantes.
Sans oublier qu’elles peuvent être connectées avec les autres outils de l’entreprise tels que le CRM, les programmes de fidélité ou les systèmes de gestion de site e-commerce afin d’alimenter les autres services dans une optique de cercle vertueux d’amélioration continue de la relation client et de l’offre de la marque.
Les points de ventes, au-delà d’être des points de « ravitaillement » pour les consommateurs, font aussi partie intégrante de la vie sociale des Français qu’ils soient dans une démarche d’investissement telle qu’une voiture ou une cuisine, ou pour un achat moins engageant comme un livre ou un article de prêt-à-porter. Les entreprises qui ont réussi à entretenir une trésorerie et un échange avec les clients ces derniers mois confirment qu’elles ont mis en place les bons outils. En revanche, celles qui pensent devoir repartir de zéro avec leur relation client ont désormais identifié les services sur lesquels elles doivent dorénavant focaliser leurs efforts dans les mois à venir.
*Hubspot 2019 Customer acquisition study : https://blog.hubspot.com/service/customer-acquisition-study
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