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Relation client : et si on m’offrait enfin une expérience sans couture ?
En tant que client, je suis encore trop souvent frustré par mes expériences avec les entreprises. Alors que j’espère obtenir des réponses rapides et claires, je suis dans de nombreux cas redirigé entre les interlocuteurs sur de multiples canaux.
Mes habitudes personnelles changent, et j’attends des marques qu’elles s’y adaptent. Ma communication avec mes proches se fait principalement via les apps de messaging, alors pourquoi devrais-je appeler les entreprises ?
Ce constat est partagé par une majorité de consommateurs : selon une étude, 76% des clients ayant contacté une entreprise durant les 12 derniers mois en ont été insatisfaits. Ils doivent attendre, se répéter, et avoir recours à des canaux obsolètes qu’ils n’utilisent plus au quotidien. Les entreprises nous promettent des parcours sans couture, mais dans la pratique, l’expérience est encore souvent décevante. Comment peuvent-elles donc s’améliorer et enfin se mettre à la hauteur des attentes clients ?
Pourquoi tant d’incohérence dans l’expérience client ?
Le manque de cohérence dans les parcours est une source majeure de frustration pour les clients. Que ce soit par leurs horaires d’ouverture ou l’obligation d’utiliser certains canaux, un grand nombre d’entreprises élabore encore ses parcours en fonction de ses propres processus et contraintes, sans prendre en compte les besoins du client.
Il est également encore courant de devoir ré-expliquer son problème à de multiples conseillers, ce qui provoque de l’incompréhension chez les clients, qui s’attendent à ce que l’entreprise connaisse déjà toutes ces informations.
Dans nos usages personnels, la fluidité des communications est le maître mot : sans me poser la question, j’utilise plusieurs canaux en fonction de mon interlocuteur, du contexte et du besoin. Je vais utiliser WhatsApp pour communiquer avec ma famille, appeler un collègue pour un besoin urgent, et envoyer un email à un client. Je m’attends donc à la même simplicité avec les entreprises.
Le rêve du client : une vraie conversation avec les marques
Pour s’aligner avec les habitudes personnelles des clients, l’une des premières étapes est d’adopter les bons canaux de communication. Quel que soit le secteur d’activité de l’entreprise, le messaging ne peut plus être ignoré : WhatsApp rassemble à lui seul 30 millions d’utilisateurs en France. En y étant présentes, les marques deviennent joignables à tout moment, facilement, au même endroit que les proches de leurs clients.
Si une grande majorité d’entreprises est présente sur ces applications, rares sont celles qui y proposent une expérience à la hauteur. Il est encore courant de recevoir des réponses automatiques renvoyant vers une FAQ ou un formulaire de contact, loin de l’approche conversationnelle que les clients attendent.
En tant que client, je souhaite pouvoir contacter une marque à toute heure de la journée et avoir une conversation continue, via le terminal de mon choix. Je veux pouvoir envoyer un message dans la soirée depuis mon téléphone, voir la réponse le lendemain matin sur mon ordinateur, et pouvoir poser une nouvelle question à tout moment sans avoir à me répéter.
Les entreprises qui offrent déjà cette expérience me prouvent que c’est possible. Comme nous le montre la théorie de l’Adaptation hédonique, les clients s’adaptent rapidement à une nouvelle expérience positive et l’utilisent comme référence en matière de qualité de service. Si des entreprises me répondent en quelques minutes via le canal de mon choix, pourquoi devrais-je encore subir les temps d'attente et les redirections imposées par une autre entreprise ?
L’asynchrone n’est plus une option
Le rythme asynchrone est ma partie préférée du messaging, car il me redonne le contrôle et s’adapte à mes disponibilités. L’asynchrone devient le premier mode d’échange dans nos modes de vie, que ce soit pour nos communications personnelles ou professionnelles. Il est donc indispensable que les entreprises suivent le pas.
Lorsqu’ils sont bien gérés par le service client, les canaux comme WhatsApp et Messenger sont d’excellents moyens de s’engager dans une stratégie conversationnelle. Mais il est possible d’aller encore plus loin, avec un canal de messaging sur mesure.
Le messaging en propre peut être proposé par la marque via son application mobile, une fenêtre de live-chat et une interface web. Cela signifie que le client a une conversation continue avec la marque, où qu’il se trouve. Il peut par exemple démarrer une conversation depuis chez lui en naviguant sur le site puis la continuer via l’application quand il est dans les transports. Il n’est plus contraint par les process, et surtout, il n’a plus à se répéter car l’historique des échanges est conservé. C’est le type d’expérience qu’attendent les clients, aligné avec leur mode de vie.
Avoir son propre canal de messaging permet également de réduire la dépendance aux applications tierces : l’entreprise reste propriétaire des données, peut décider des fonctionnalités offertes et ne risque pas de voir son compte désactivé.
Avec tous ces avantages, le messaging va continuer de gagner du terrain face aux autres canaux, en particulier le téléphone et le live-chat. S’engager sur la voie du messaging, c’est montrer à ses clients que l’on valorise leur temps et leurs besoins.
Cette approche doit être accompagnée de profonds changements dans l’organisation du centre de contact. En particulier, il est nécessaire d’unifier la gestion des canaux et d’organiser les équipes par compétences, pour optimiser les ressources et la productivité. Il faut également être capable de faire davantage confiance aux agents, pour qu’ils offrent une réelle conversation non scriptée. Comme beaucoup d’autres clients, je verrai alors mon rêve se réaliser.
Par Julien Rio, AVP - marketing international de RingCentral et administrateur du CMIT
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