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Recette d’un marketing sain – avec ou sans TOFU ?
Les budgets marketing n’étant jamais infinis, il faut régulièrement faire des choix difficiles. Digital, ou physique ? Localisation ou pas ? LinkedIn, ou Twitter ? Événement, ou agence de prise de rendez-vous ? Mais la question qui revient le plus souvent reste « TOFU, ou BOFU ? ». Par Anne-Pierre Guignard, directrice marketing et administratrice du CMIT / Julien Rio, AVP international marketing @RingCentral et administrateur du CMIT.
Alors qu’est-ce que sont les TOFU, MOFU et BOFU ? Top of Funnel, Middle of Funnel et Bottom of Funnel sont trois anglicismes qui désignent respectivement trois phases de l’entonnoir marketing que sont le Haut de l’Entonnoir, Milieu de l’Entonnoir et Bas de l’Entonnoir.
L’entonnoir marketing nous permet de mieux appréhender l’évolution du parcours client et les différentes étapes qui le composent.
En haut de l’entonnoir, dans la section TOFU, le prospect est en phase de découverte. Cette étape est très générale, le prospect n’a pas encore de besoin réel ou défini, il n’y a pas d’urgence et il est en phase découverte, apprentissage.
Lorsque les choses se précisent, que le projet prend forme, le prospect entre dans la seconde phase, le MOFU, phase dans laquelle il considère les différentes options à sa disposition, les compare, les étudie.
Enfin vient la phase de décision, le BOFU, phase pendant laquelle le prospect doit décider entre les différentes offres disponibles en fonction de critères prédéfinis, tels que le prix, les options, le service, le fournisseur mais également la clarté des informations ou les avis clients et analystes.
Le choix semble assez évident ! BOFU pour tout le monde ?
Le métier de directeur marketing a énormément évolué ces dix dernières années. Loin de son rôle ancestral de gardien de la marque, le marketeur est devenu un générateur de revenu avec des KPI et métriques concrets orientés génération de chiffre d’affaires. Qu’il s’agisse de générer des leads, des opportunités ou du pipe, le directeur marketing, à l’instar de ses collègues du monde commercial, est de plus en plus souvent soumis à la pression du chiffre. La question de la rentabilité du marketing est régulièrement posée comme nous l'abordions déjà dans un précédent article.
Dans ce contexte, on s’attend à une optimisation constante des activités et des résultats et il reste peu de place aux activités liées à l’image de marque. En effet, la gratification instantanée et le sauvetage du trimestre en cours prennent souvent le pas sur la stratégie long terme.
Alors pourquoi perdre du temps avec le TOFU, alors que le BOFU est la seule étape de l’entonnoir à véritablement générer des résultats concrets et qualifiés?
Le TOFU, un assaisonnement essentiel pour une recette marketing à succès
Cette approche court-termiste qui consiste à concentrer tous ses efforts sur une étape seulement de l’entonnoir s’essouffle rapidement faute de volumes en amont.
En effet, le parcours marketing, loin d’être simple et linéaire, est généralement tortueux et multiple. Les prospects ont en moyenne 17 interactions avec une marque avant de signer un contrat, selon Forrester, de la phase de découverte TOFU à celle de signature BOFU.
A chaque étape, certaines activités clé permettent d’aiguiller le prospect, à son rythme, vers l’étape suivante: découverte du logo, de la marque, de la mission via des activités de branding et d’image de marque, découverte des produits, des solutions, des USPs, des avantages, via des activités d’éducation, de nurturing, de sensibilisation, puis aide à la décision, avec des activités plus customisées, ciblées, comparatives. Les tactiques les plus fréquemment utilisées à ce stade du funnel sont les livres blancs, webinars, témoignages clients, événements ciblés.
En se concentrant sur le BOFU uniquement, la source se tarit peu à peu, générant un manque de prospects dans les étapes en amont et par conséquent un volume plus faible et donc des résultats médiocres et en déclin en fin d’entonnoir.
Le TOFU, bien que souvent considéré comme superflu et étant l’une des premières victimes des coupes budgétaires de par son manque d’impact direct sur le chiffre d’affaires, est malgré tout une étape essentielle du cycle d’achat impactant le CA indirectement et en décalé. Le TOFU n’est donc pas suffisant mais essentiel au succès de toute stratégie marketing et peut revêtir différentes tactiques (blog, site web, Social Ads, SEO, relations presse, Influenceurs, ..)
Comment marier TOFU, MOFU et BOFU en évitant l’indigestion ?
Prenons un exemple très concret de l’utilisation d’un canal marketing très commun dans le monde du marketing B2B, LinkedIn.
Pour maximiser ses résultats sur le réseau social, il faut savoir mixer les efforts TOFU (campagnes de marque pures et dures ayant une visée de visibilité large et de considération, dont les vues ciblées sont le KPI), MOFU (éducation d’une cible plus restreinte avec des KPIs de type téléchargement de contenu) et BOFU (cible très précise avec un objectif de conversion très concret).
En alliant ces trois approches en parallèle, on crée un volume important en haut de l’entonnoir tout en dirigeant peu à peu ses prospects vers une conversion.
Et vous, êtes-vous pro-TOFU ?
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