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Que réserve 2017 à l’industrie du marketing digital ?
2017 promet une quantité impressionnante de croissance et de maturité dans l'industrie du marketing. Nous observons plus de data, plus de pression sur le ROI, plus de media allant vers le programmatique, plus de complexité dans le parcours client, la nécessité de plus de technologies en temps réel avec le marketing prédictif, et bien plus encore. C'est une époque passionnante. Etes-vous prêts ? Par Eric Clemenceau, directeur général de Rocket Fuel France.
Voici nos 8 prédictions pour l'année à venir.
Un boom du Cross-device et l'adoption du programmatique par tous les canaux media. Cette accélération a débuté en 2016 ; limitée à des tests au début ces pratiques seront communes en 2017.
La fonctionnalité Cross-device améliore à la fois le lift et offre plus d'attribution précise, en ciblant et en engageant les utilisateurs via leurs différents devices. Ces avantages suggèrent une plus large courbe d'adoption et la fonctionnalité Cross-device marketing sur le display, la vidéo, le social, le mail et bien plus encore.
La programmatique prendra encore mieux en compte la totalité du parcours client. Les campagnes de marque évoluent déjà vers plus de dépenses en programmatique, menées en partie par une volonté plus large de maîtriser les dépenses marketing, avec le meilleur ciblage, des analytiques, un capping maîtrisé.
La transition a été un peu plus longue en 2016 que prévue fin 2015 par les analystes, en partie, selon nous, parce que la plus grosse évolution se fera via les solutions marketing « full funnel », dont la marque et la performance sont les composants clés, plutôt que des dépenses programmatiques en silo pour la marque.
Les professionnels du marketing connaissent une pression croissante pour prouver leurs résultats et par conséquent cherchent à générer des campagnes extrêmement pertinentes, créatives, responsives et prouvant le ROI. Avec la croissance continue de la vidéo et des formats rich media créatifs à fort impact via les canaux programmatiques, nous observons plus de formats immersifs et créatifs émerger qui, peu à peu s'appuient aussi sur les enseignements de la Big Data. Avec des liens évidents entre la marque et la performance, plus de marketeurs commenceront à utiliser des données issues à la fois des campagnes de marque et de performance pour plus de pertinence entre la stratégie média et créative.
Le marketing digital s'éloignera de l'attribution au dernier contact. Ceci est un corollaire aux 2 premières prédictions. Comme nous développons le marketing Cross-device dans d'autres canaux et comme nous intégrons la dépense en programmatique sur le parcours client, les marketeurs commenceront à adopter plus rapidement les méthodes d'attribution plus évoluées, au-delà du seul post clic mais aussi post view pour s'intéresser au Cross-Device sur tout le parcours client. Le dernier contact post clic a plus de sens lorsqu'il est en silo, comme cela ne s'adresse pas à la complexité des interactions entre la marque et le client qui pourrait occasionner une éventuelle évolution de la notoriété vers la conversion, et non de la complexité des interactions entre devices.
Ces modèles auront éventuellement un impact sur notre façon de mesurer le ROI et de planifier les campagnes.
Une meilleure connaissance des profils uniques sera plus importante que jamais. Dès lors que nous évoluons vers d'autres modèles d'attribution, et nous observons une confiance de plus en plus accrue envers le Cross-device, une meilleure connaissance de l'internaute des règles sera plus importante que jamais.
Les solutions de Third Party Data se développent, mais sont bridées par les régulations croissantes sur le respect et la protection des données personnelles de data client.
Avec les règles sur la protection de la data et les éventuelles répercussions dues au Brexit, il faut trouver de nouveaux principes gouvernant la collecte et le transfert de data.
Trouver le bon équilibre entre la pertinence du ciblage publicitaire et la protection des individus.
L'ascendance de la First Party Data en marketing. Cette data possède des avantages significatifs (elle est intrinsèque à une entreprise en particulier) cela signifie qu'aucune autre entreprise ne possède cette même data, elle fournit des données significatives aux profils démographiques et psychographiques, et elle peut être associée à la Third Party Data si nécessaire. Cette année, nous observons de plus en plus de fonctionnalités disponibles en DMP propriétaire ou incluses dans les offres de services des DSP.
Les DMP offrent plus de fonctionnalités comme des taggages pertinents, des analytiques avec la finalité pour les entreprises de tirer un avantage concurrentiel grâce à la qualité de la data qu'elles sont capables de gérer.
Prise de décision intelligente. La première prévision, entraîne nécessairement la seconde et de plus en plus d'entreprises se préoccupent de la data multiple qu'elles ont réuni. Imaginer comment gérer et comment transformer cette masse de data. Cette data sera limitée sur des technologies multiples. Cette data, grâce à l'utilisation de l'Intelligence Artificielle et la technologie marketing pour faciliter et accélérer l'interopérabilité.
Avec l'émergence des DMP, les First Party Data commencent à devenir de plus en plus prépondérantes dans l'univers marketing. Nous pouvons fusionner la data comportementale avec la data CRM et développer ainsi des modèles avancés, quand et comment communiquer, avec quels messages, à quel stade dans le tunnel de conversion, etc...
Les DMP continuent d'être adoptés, mais toujours pour les fonctionnalités prévues. Le retour sur l'intégration du DMP prend du temps à se manifester. Les entreprises n'ont pas toutes compris ce qu'il fallait faire avec la nouvelle data centralisée et n'ont pas le process ou les ressources en place pour en bénéficier.
Ainsi, c'est une situation dans laquelle il existe un large consensus sur la valeur marketing de la First Party Data, mais pas nécessairement les process pour en tirer profit.
En conclusion, en 2017, le marketing sera une année dominée par l'Intelligence Artificielle. Pour cela, nous avons besoin de la capacité d'apprendre de la data et d'améliorer les résultats d'une campagne : délivrer la bonne créa, la bonne audience, le bon message, le bon device, le bon moment. Avec le volume et la vélocité de la data utilisables, une complexité qu'un humain ne peut plus traiter manuellement. L'Intelligence Artificielle est la solution pour gérer efficacement la data et prendre des décisions connues en temps réel.
En recherchant de nouvelles solutions en Intelligence Artificielle, améliorer les offres et de plus en plus en marque cache pour rattacher au machine learning et aux solutions en Intelligence Artificielle dans les prochaines années.
L'Intelligence Artificielle va être plus présente et apporter plus de solutions pertinentes pour le traitement et l'utilisation pour un ROI toujours meilleur.
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