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Psychologie de la publicité à l’ère de l’intelligence artificielle
Comment convertir les consommateurs et les faire basculer de la phase d’intérêt à l’achat ? Voici la question qui taraude depuis longtemps les professionnels du marketing. Mais alors que l’époque de la publicité à la Mad Men est désormais bel et bien révolue, Joel Christie, Commercial Director chez Sizmek, nous explique comment la technologie va aider les marques à identifier le consommateur au profil idéal ainsi que le contenu et le contexte parfaits pour diffuser les messages marketing les plus pertinents. Par David Gosen, GM EMEA at Sizmek.
Combien de fois avez-vous consulté votre téléphone aujourd’hui ? Vous avez reçu des notifications sur LinkedIn ? Quelqu’un a publié une vidéo intéressante ? Et il y en a certainement d’autres à regarder dans la même catégorie… Il suffit de faire un tour sur Google pour les trouver. Peut-être avez-vous déjà reçu de nouveaux messages ?
Vous avez saisi le problème. Notre capacité d’attention est actuellement mise à rude épreuve. En effet, la possibilité d’accéder à tout moment à un grand nombre d’information via différents appareils, fait qu’il n’a jamais été aussi facile de nous laisser distraire ou déborder. Comme si cela ne suffisait pas, nos appareils et applications sont conçus pour attirer notre attention, nous abreuvant de notifications dans l’espoir de nous rendre dépendants.
Le déficit d’attention, un problème de longue date
Donner du sens au marketing par l’interprétation psychologique afin de toucher le consommateur, n’a rien de nouveau. En 1895, on pouvait déjà lire dans la revue publicitaire spécialisée Printers’ Ink : « Lorsque nous atteindrons un stade un peu plus avancé, les publicitaires étudieront la psychologie à l’instar des enseignants. Car, aussi éloignées qu’elles puissent paraître, ces deux professions poursuivent un même objectif : influencer l’esprit humain. » Les questions fondamentales seront toujours les mêmes : qu’est-ce qui pousse un client à acheter quelque chose qu’il a vu dans une publicité, et comment est-ce qu’une marque peut l’orienter vers le parcours classique « attention, intérêt, intention, achat ? ».
La réponse à cette question ? La pertinence et la personnalisation. Mais avec toutes les bannières pop-ups, les vidéos virales de 60 secondes et autres notifications, l’attention du consommateur n’a jamais été aussi sollicitée. Les marques tentent de faire entendre leur voix alors même que ce dernier est sur-exposé aux messages publicitaires. Les spécialistes du secteur estiment qu’un individu est désormais exposé à environ 5 000 publicités par jour. Par conséquent, comment votre marque peut-elle toucher le consommateur dans cette nouvelle ère de l’« économie de l’attention »?
Le bon message, au bon endroit et au bon moment
Pour être regardés et lus, les contenus proposés doivent être pertinents et nous être adressés au moment opportun. À ceci près qu’aujourd’hui, les marques ont la possibilité de diffuser des publicités au consommateur avec une grande précision, en choisissant la bonne création et le bon contexte, de façon à engager ce dernier.
Aujourd’hui il n’y a plus de place pour la publicité intrusive, d’après une étude, 91 % des consommateurs se disent davantage exaspérés par les publicités aujourd’hui qu’ils ne l’étaient il y a deux ans. Or, nous disposons des technologies pour nous assurer que les messages soient pertinents, ou du moins acceptables, plutôt qu’intrusifs ou tout simplement ignorés. Les publicités devraient être perçues comme une discrète incitation à agir et - plus important encore pour les professionnels du marketing - démontrer une connaissance approfondie du consommateur et de ses goûts. Une publicité pour des billets de matchs de football, si elle est diffusée au bon moment et dans la bonne zone géographique, est susceptible d’entraîner un achat. La même publicité diffusée à un amateur de cyclisme, de surf ou de mots croisés a toutes les chances de tomber à l’eau, surtout si la personne est dans le train pour un week-end à la campagne !
Techniquement parlant
L’intelligence artificielle simplifie cette approche basée sur la pertinence et la personnalisation, la rend plus immédiate et plus rentable, en offrant la capacité de diffuser la publicité au moment opportun et à grande échelle. Fini les approximations,
nous pouvons désormais combiner les first-party data et les third-party data afin d’identifier les individus qui seront intéressés par nos produits et services. De même, les plateformes en self-service disposent d’un module DCO, qui propose de nombreux formats et tailles de publicités compatibles avec tous les principaux types de device, le tout sans la moindre intervention humaine. Le processus d’optimisation des créas dynamiques identifie le produit le plus enclin à plaire, l’adapte au bon format et délivre celle-ci au bon moment et au bon utilisateur. Et il répète cette opération des milliers de fois, à chaque seconde.
Un temps d’avance
Alors que les méthodes traditionnelles peinent à capter l’attention du consommateur, l’IA permet aux annonceurs de se concentrer davantage sur l’intention d’achat, ce qui entraine un gain de temps pour ces derniers dans le cycle long et complexe qui mène le consommateur à l’acte d’achat.
L’économie de l’attention restera à l’ordre du jour. Ce qui est sûr, c'est que l’attention des consommateurs continuera à diminuer. Mais la technologie, qui souvent distrait les consommateurs, devrait également sauver l’industrie publicitaire. Si les ressorts psychologiques derrière la publicité ne changent pas, la technologie, elle, a énormément évolué. Grâce à l’IA, l’activation des données, l’achat média et l’optimisation créative offrent aux annonceurs et aux consommateurs précisément ce qu’ils souhaitent. Il est temps pour les professionnels du marketing d’en prendre bonne note.
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