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Pour contrer l’uberisation de son secteur, comment l’asset manager peut-il faire du B2C grace au digital ?
Dans l’univers de la gestion d’actifs, plusieurs vagues de conformité (Mifid 2 et 3, Basel III...) ont amené des producteurs d’actifs et des distributeurs à se regrouper afin de bénéficier d’économie d’échelle.
L’offre s’internationalisant, les professionnels de l’asset management optent désormais pour la diversification afin de répondre à la logique court-termiste des institutionnels, au grand désarroi de Larry Fink. Leur besoin de réactivité face à l’information en temps réel fait ainsi du digital le canal le plus apte à répondre à leurs attentes.
On assiste aussi à une « retailisation » des clients, devenus investisseurs privés, qui augmente leur versatilité, leur besoin d’appréhension des enjeux du marché ainsi que le besoin d’outils adéquat pour orienter au mieux leur stratégie d’investissement.
Face à ces bouleversements, les acteurs classiques -qu’ils soient spécialistes (Carmignac...) ou grands groupes (issus de la fusion du producteur et du distributeur comme Amundi et le Credit Agricole) souffrent d’un nouveau type de concurrents extrêmement agressifs : les purs players Fintech et les GAFA. Ceux-ci innovent en étant orientés customer-centric et serviciel, alors que les acteurs classiques restent essentiellement product-centric.
Les acteurs « ubérisants » amènent la disruption
A l’instar d’Alibaba qui a collecté plus de 80 Milliards sur des fonds monétaires en 12 mois, les GAFA bénéficient de données considérables sur les clients et de réserves de cash qui permettent d’investir massivement dans des plateformes désintermédiées.
Les Fintech, quant à elles, révolutionnent la chaine d’intermédiation ainsi que les business modèles avec des dispositifs digitaux, issus de réflexions service design et lean start-up, essentiellement basées sur l’expérience utilisateur.
On a ainsi pu voir apparaitre des plateformes servicielles de simulation de portefeuille, surfant sur la tendance du « do it yourself » propre aux utilisateurs du web, comme Wealthfront, Betterment, Nutmeg ou Fundshop en France. En architecture ouverte, ces plateformes sont accessibles par leurs clients et par des distributeurs « traditionnels ». De ce fait certains asset managers, tels que Charles Schwab, Vanguard ou BlackRock, investissent directement dans ces plateformes afin d’être référencés au mieux dans l’architecture de ces robot-advisors.
Il existe d’autres dispositifs surfant sur la tendance du slacktivisme (engagement en 1 clic sur le web) ou encore du collaboratif avec des acteurs du social trading comme Etoro, Zulutrade, Covestor… Dans ces modèles, un spécialiste partage ses investissements à une communauté ayant adhéré à son profil.
Ainsi, pour les asset manager, asseoir une image de marque, avoir un bon référencement naturel et payant, faire du story-telling sur leur solidité à travers les crises passées, ou encore mettre en avant ses experts pour contrer la déshumanisation des robot-advisors, ne suffit plus.
Acquisition : la nécessité de cibler les « bons suspects »
En digital il convient de définir des personae caractérisant chaque type de cibles et son besoin, afin de l’utiliser dès la phase d’acquisition de trafic. Il ne faut donc pas hésiter à utiliser des plans médias adaptés, via les opportunités du programmatique capitalisant sur le Real Time Bidding mutualisé pour les petits acteurs et sur la Data Management Platform pour les plus gros acteurs. Ceux-ci impliquent un aménagement des process de production ultra-agiles pour le display avec les agences de création et de média digitales.
Cela aiderait à réagir immédiatement sur les événements d’actualité et permettrait d’attirer l’utilisateur sur le bon canal et d’être cohérent avec la logique de contenus diffusés sur l’écosystème social média. Celui-ci est en effet de plus en plus vecteur de trafic de par les liens sponsorisés de twitter notamment. L’objectif étant d’orienter la cible vers l’entrée du canal le plus adapté : web, applicatif ou communauté social média.
Conversion : intéresser les « bons prospects » dès l’entrée sur l’un des canaux
Pour cela, les asset managers doivent se servir des contraintes réglementaires en entrée de leurs dispositifs multi-devices pour segmenter des contenus afin de répondre à chaque niveau de connaissance des profils utilisateurs (personae) et adapter chaque parcours utilisateur.
Déjà, il faut commencer par une classification extrêmement précise de la gamme de produits des asset managers selon les besoins en stratégie d’investissements de chaque profil (vos besoins varient si vous êtes une entreprise, un institutionnel ou un investisseur privé).
Cette première segmentation servira à capitaliser sur une stratégie de contenu intelligent.
En social media, les acteurs les mieux organisés pour gérer les communautés s’imposent comme de réels leaders d’opinion. L’animation d’un tel dispositif suppose d’être centralisée et réalisée en étroite collaboration avec les équipes marketing.
Arrivés dans ce premier tunnel il faut maintenant les inciter à profiter du bénéfice d’un service innovant dans un espace privé privilégié.
Fidélisation : qualifier « les leads » au travers d’une expérience sur mesure
Grâce à un tunnel de qualification basé sur le Freemium - plus vous rentrerez d’informations sur votre profil plus vous aurez accès à des fonctionnalités et des services répondant à vos besoins -, la longévité et la fidélité de la clientèle seront renforcées. Fidéliser le client final c’est aussi délivrer les meilleurs outils à ses interlocuteurs, car après tout, transmettre le bon message au client final, c’est aussi soigner l’intermédiaire. Il convient alors de développer des dispositifs B2B2C et B2C2B :
- Du E-learning par la gamification pour les conseillers clientèles de distributeurs qui sont des dispositifs aidant à la compréhension des produits. BNP Investment Partner l’a d’ailleurs déjà compris avec son application Investor Challenge, initialement destinée aux conseillers clientèle du retail et récemment ouverte à l’utilisateur final.
- Un service de test and learn pour concurrencer certaines fintech. C’est par exemple le cas du Parvest Club, qui offre la possibilité de construire et de tester son portefeuille dans le passé et le futur pour les banquiers privés et des CGPI, afin qu’ils puissent partager ces simulations en présence de leurs clients.
- Des programmes de feed où les clients gagnent en autonomie et accèdent à tout moment à l’ensemble des actualités des fonds du groupe, à l’actualité financière, aux publications et podcasts, ainsi qu’aux points de vue de gérants spécialistes comme le font Franklin Templeton ou Invesco.
- Des plateformes d’échanges et de lobbying entre intermédiaires de l’asset management banquiers privés, CGPI, institutionnels qui peuvent être relayés dans des groupes privés sur les réseaux sociaux. Ainsi, ils peuvent créer une relation de partage avec leur communauté et mettre en place un outil « d’écoute » et de communication efficace (échanges directs, recueil d’avis et de réactions).
Les perspectives pour le futur :
La transformation et la stratégie digitale ne doivent pas se restreindre à certains silos de l’entreprise, elles doivent impacter la relation aux clients ainsi que le fonctionnement interne de l’entreprise. Fortement engagé dans ce « darwinisme digital », le secteur de l’asset management a de belles opportunités d’évolution devant lui.
Dans un futur proche, il pourrait être envisagé d’avoir une plateforme E-commerce dans les pays où les distributeurs sont mal représentés. Les asset managers n’en ont pas encore la possibilité légale et se contentent de négocier des partenariats, mais on y arrivera progressivement car la logique de partenariats privilégiés avec certaines plateformes Fintech pourrait bien finir par casser l’avantage utilisateur à passer par elles, dont le business modèle est basé sur une certaine impartialité dans la comparaison des produits.
On pourra voir également des dispositifs de collectes de données (Big Data), évoluer rapidement vers la mise en place de dispositifs « Smart Data ». En effet, exploiter la bonne information au bon moment facilitera la prise de contact en direct en cas de profil particulièrement intéressant (Clic-to call...) et permettra de pousser des services sur mesure basés sur une logique similaire au Vendor Relationship Management, développé en grande distribution. Ces évolutions valoriseront le rôle du « data-scientist ».
Ensuite, des dispositifs de « media-snacking » ayant pour objectif l’appréhension de la connaissance technique se développeront de plus en plus. Par exemple, dans une logique de « look behind the funds » pour présenter les fonds aussi précisément que le fait Morningstar (caractéristiques, valeurs passées, philosophie et parcours des gérants,) pour les sélectionneurs de fonds, ou encore des logiques de gamification pour les RH afin de repérer les talents de demain.
En parallèle, les innovations technologiques comme l’avènement de l’Internet des Objets promettent le développement de nouveaux dispositifs multi-devices. En monétique par exemple, la technologie « blockchain » permet de réaliser tous types de transactions (achat, prêt…) pour trois fois moins cher grâce au bitcoin. Elle promet d’impacter fortement la chaine de production de la gestion d’en cours.
Cette transformation digitale des asset-managers continuera donc à renforcer les dispositifs digitaux en améliorant la synergie entre les acteurs au sein d’une même entreprise, notamment à travers la portabilité des applications métiers : applications produits (et oui tous les asset managers n’en ont pas encore une), plateforme de référencement, plateforme d’en cours, plateforme de partage des connaissances, mais aussi CRM connecté au BI. Tout cela ayant pour objectif d’améliorer la productivité et donc de délivrer un conseil toujours plus fin au client final.
Enfin, il va falloir compter dorénavant sur les capacités d’innovations des ressources digitales en interne à travers des hackathons, capables à tous moments de faire émerger un service ou un business model innovant.
Par Wilfried de Renty, consultant stratégie et transformation digitale chez SQLI
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