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Post-confinement : l’art délicat de la (re)prise de parole
Pas simple de reprendre la parole après des semaines de confinement. Sur le bureau des responsables marketing et communication, beaucoup de questions et... peu de certitudes. Pour quelle posture de marque opter ? Quels types de messages diffuser ? Et, aussi, sur quels canaux miser ?
Ne pas rater une occasion de se taire. Soyons francs, en temps de confinement, ce fut pour de nombreuses marques le principe de précaution le mieux partagé. Tout le monde n’est pas aussi inspiré que Burger King pour saluer de manière empathique et généreuse son audience. Tout le monde n’a pas dans ses cartons un produit qui, à l’instar du masque de plongée distribué par Decathlon, peut aider les hôpitaux à faire face à leur manque de moyens. À défaut d’être subtilement créatif ou vraiment utile, ce qui devait arriver arriva avec des publicités tristement opportunistes. Et des retours de bâton immédiats.
LE DEFI DU POST-CONFINEMENT
Pas simple non plus, alors que s’esquisse la fin du confinement, de reprendre la parole. Dans la tête des responsables communication et marketing, les questions se télescopent. Comment relancer les activités – et la communication qui l’accompagne – sans paraître opportuniste ? Faut-il nécessairement montrer patte blanche avec une action qui contribue à la sortie de crise ? Puis-je parler de mes produits alors qu’ils sont sans lien avec la crise sanitaire en cours ? Face à ces questions, peu de certitudes. Plutôt des convictions.
VALORISER SA CONTRIBUTION A LA GESTION DE LA CRISE
Votre entreprise a agi de manière solidaire durant cette période de confinement ? Par un don matériel, serviciel ou financier ? Et, légitimement, vous vous interrogez : dois-je communiquer sur le sujet ? Pour répondre, posez-vous une autre question : comment faire de cette communication un geste utile ou reconnaissant ? Un geste utile en appelant d’autres entreprises ou particuliers à amplifier cet effort. Un geste reconnaissant en saluant par exemple l’engagement de vos salariés et/ou de ceux auxquels vous avez rendu service.
De telles communications semblent envisageables dès lors qu’elles ne cherchent pas le « retour sur marque » immédiat mais, finalement, prolongent l’action engagée.
RAISON D’ETRE VERSUS RAISON D’AGIR
Avant le confinement, la formulation d’un « brand purpose » ou « raison d’être » préoccupait beaucoup les entreprises. Le confinement, en resserrant l’attention de tous sur l’action concrète, a changé la donne. Nicolas Bordas appelle les marques à « ne pas tomber dans le piège du héros : ce n’est pas votre marque le héros, ce sont vos clients qui doivent le devenir ».
Autrement dit, pour donner du sens à leur communication, les marques doivent davantage penser raison d’agir que raison d’être.
BACK TO BUSINESS (NOT) AS USUAL
Mais concrètement, là, demain matin après des semaines de mise en sourdine, que dire ? Rassurons-nous, les manières d’être utiles sont légion. Récapitulatif des commandes annulées pour raisons logistiques et suggestions d’actions, modalités pour réactiver des contrats suspendus pour cause d’inactivité, accès à des facilités de paiement pour ménager la trésorerie, nouvelle organisation des points de contact selon les questions qui se posent post-confinement…
Les occasions d’être utiles demain matin ne manquent pas. Et c’est bien en étant d’abord utiles que les marques seront aussi légitimes ensuite pour (re)donner à voir leurs offres. Et cela tout en évitant de donner le sentiment du « back to business as usual ». Parce que la période que nous avons vécue n’avait rien d’habituel. Qu’il y aura bien un avant et un après. Et cet après questionne aussi les canaux à utiliser pour communiquer…
CANAUX DE COMMUNICATION : PRIORITE AU ONE-TO-ONE OU ONE-TO-FEW
Quels seront les canaux les plus exploitables, les moins saturés pour communiquer ? Le Covid-19 rebat les cartes. Comme lors de toute crise, les réseaux sociaux représentent un terrain sensible. Les polémiques et fakes news s’y sont multipliées de manière très clivante. Parallèlement, le « dark social », ces conversations non publiques, prend tout son essor. En témoigne le succès des groupes Whatsapp.
D’autres canaux comme l’emailing vont être fortement mis à contribution. Avec la reprise de l’activité, la saturation pourrait guetter rapidement. Tous ces indices dessinent un tableau dans lequel les communications many-to-many ou one-to-many sont à risque ou dépréciées, et les interactions one-to-one ou one-to-few privilégiées. Dans ce contexte, l’email, ce message échangé entre des personnes qui se (re)connaissent, reste une valeur sûre.
Comment utiliser au mieux l’email pour relancer les activités ? Comment capitaliser sur la signature email, ce canal à part entière capable de porter à la fois votre identité, votre actualité, vos offres ? Des questions auxquelles Letsignit s'efforce de répondre. Dès le début du confinement, nous avons proposé gratuitement notre solution aux PME et mis à disposition des kits de communication. Une action cohérente avec notre savoir-faire, et un cap que nous souhaitons garder. Une manière d’être concrètement (et humblement) utile.
Par Capucine Roche, Chief Marketing Officer chez Letsignit
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