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Podcast : une opportunité pour les maisons de luxe
Popularisé dans les années 2000 avec le lancement des ipods, le podcast suscite un engouement croissant dans un marché de l’audio en plein essor. Si certaines marques ont bien compris l’enjeu et les opportunités que représente ce nouveau format d’écoute et mode de communication, elles sont encore nombreuses à ne pas l’exploiter. Les Maisons de luxe qui ne se sont pas saisies de ce format devraient tout particulièrement s’y intéresser car le podcast tend à devenir l’un des canaux de storytelling privilégiés de ce secteur. Par Wilfried Klucsar, Co-fondateur de Dix Sept Paris.
Le podcast, pour qui ? Pour quoi ?
Fin 2018, 39% des français déclaraient avoir écouté un podcast au moins une fois. 4 millions en écoutent chaque mois et en téléchargent 17, chaque mois, en moyenne.
Majoritairement CSP+ et parisien (Source : Médiamétrie) les « podcasteurs » seraient à la recherche d’informations qualitatives et de divertissements. Ils apprécieraient le « temps long » conféré par ce format plus favorable au décryptage et à l’analyse contrairement à Instagram et Facebook qui diffusent du contenu en continu. Par ailleurs, « Face à l’instantanéité de l’information et aux fake news, le podcast a un petit côté engagé » (source : Letemps.ch). Il apporte une véritable singularité tant sur la forme que sur le fond.
Les marques de luxe en podcast
Si Guerlain a été la toute première maison de beauté à lancer son podcast, plusieurs maisons de luxe lui ont ensuite emboité le pas : Chanel avec 3.55 au sein duquel artistes et amis de la marque livrent leurs réflexions sur la création, leur rapport à l’art ou la musique… Martin Margiela avec The Memory Of… With John Galliano où le célèbre designer raconte sa vision de la mode, du cool mais aussi l’histoire de la Maison de couture.
The happiness Therapy de Lancôme a été pensé et crée comme une ode au bonheur ou encore Chalalove de Gemmyo qui met en valeur la pluralité des histoires d’amour à travers des témoignages de couples. Quant à la Maison de Champagne Veuve Clicquot (groupe LVMH), elle a également fait parler d’elle en lançant en 2018 une série de 15 podcasts intitulés « The Veuve Clicquot Tales », narrant la vie de la Veuve, cette femme d’affaires qui a révolutionné le monde du champagne.
Pourquoi le podcast est particulièrement adapté à l’univers du luxe ?
Opter pour ce format sans image dans le milieu du luxe que ce soit dans la mode, dans la beauté, la joaillerie, l’horlogerie et /ou celui des vins & spiritueux pourrait surprendre mais celui-ci représente une véritable opportunité pour développer un storytelling de marque d’un genre nouveau.
Il offre en effet la possibilité de raconter et partager autrement, son histoire, son patrimoine, sa vision, son savoir-faire, d’aborder de nombreux sujets de manière plus informelle, non intrusive et de converser auprès d’auditeurs captifs. Sans compter le côté pointu, arty et « cool » qu’il confère.
Par ailleurs, si l’image est omniprésente sur les réseaux sociaux et disparaît au bout de quelques secondes dans un feed ou une story, le podcast fait appel à l’imaginaire et « perdure » ; l’audio étant l’une des formes de média les plus intimes car il nécessite de se construire ses propres images, rêves et histoires.
C’est justement cette intimité et émotion que recherchent les Maisons de luxe en laissant à leur audience le loisir de peindre eux-mêmes leur propre tableau.
En outre, si les réseaux sociaux permettent de s’adresser au plus grand nombre, le podcast puise sa force dans sa singularité, son rapport à l’homme et à ses émotions les plus personnelles plutôt qu’à la foule. Cette perception est d’autant plus juste que 54% de français déclarent consommer seul leurs émissions (source : Méta-média.fr)
Les marques de luxe désireuses de se lancer sur ce format devront donc penser et construire leurs contenus comme s’ils s’adressaient à un véritable club d’initiés de leur propre « maison » et traiter de sujets pointus pour engager et fidéliser leurs auditeurs.
Travailler son histoire, développer une ligne éditoriale et définir une signature sonore et vocale seront autant d’éléments nécessaires pour maximiser la réussite de son contenu de marque.
Le luxe est un secteur doté des moyens propices à ses ambitions. Les marques de mode, beauté, horlogerie, joaillerie et de vins et spiritueux ont la capacité de créer, d’innover, en s’entourant des meilleurs équipes créatives. Elles sont en mesure de tester ces nouvelles formes de narration en développant des initiatives originales pour en faire un véritable levier d’image comme, dernièrement, le lancement de « Chloé Radio » lors de la fashion Week 2018, podcast qui réunit les témoignages de six invitées autour de la thématique de la féminité sans parler de produits.
Bien que les indicateurs de mesures manquent encore et que l’écosystème n’en est qu’à ses prémices, le podcast devrait devenir incontournable en 2019 pour les Maisons du luxe si celui-ci est intégré intelligemment dans une stratégie de communication globale afin d’apporter un contenu pertinent, créatif et adapté à ses publics, notamment les plus proches.
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