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Petit précis marketing de quelques géants du Retail (Partie 2)
Dans une première partie, nous avons parlé des géants du net, confrontant le décryptage des évolution digitales à la réalité des expériences des marques qui sont ancrées dans notre quotidien. Penchons-nous maintenant vers les marques. Par Pascal Malotti, Directeur Conseil & Marketing de Valtech France.
Apple
Apple est devenu au fil des décennies une marque iconique dont la valeur émotionnelle n'a d'égal que la qualité intrinsèque de ses produits. Mon entrée dans la galaxie Apple date de l'iPod et j'avoue désormais être habillé de la tête aux pieds de produits Apple. Ce trait d'humour n'est pas dénué de vérité ; ainsi, cette société informatique à ses débuts est devenue une marque dont les produits se portent sur soi : iPhone, Apple Watch, AirPods… Cette marque est unique dans son savoir-faire du design produit, alliage du matériel et du logiciel. Posséder le dernier iPhone (dès sa sortie) et se sentir rebelle en faisant l'acquisition d'un produit nouveau même si des experts le disent mauvais ou annoncent son échec : l'Apple Watch en est un bel exemple… En un mot, les acheteurs des produits d'Apple passent de raisons objectives, comme la qualité supérieure des produits, à une dynamique plus irrationnelle de réel objet de vénération. Et si Apple capte constamment les données de ses utilisateurs, pouvant connecter leur identité à un achat par exemple, ils ne revendent pas ces dernières à un annonceur.
Nike
Les produits Nike mixent design et qualités intrinsèques dans la performance sportive. Et si Adidas revient sur le devant de la scène grâce à un design produit enfin retrouvé, Nike est souvent le premier sur l'innovation produit.
L'innovation est évidemment une question de priorité dans les choix business d'une marque, mais elle donne rarement plus de 6 mois à un an d'avance sur la concurrence. Il est préférable d'avoir le bon produit au bon moment avec la bonne dose d'innovation. Ainsi, Nike a devancé Adidas dans l'innovation et la quête du produit « as a service » dans l'univers mobile avec sa plateforme Nike Run. Mais avec sa solution Boost de semelle avec retour d'énergie, Adidas a précédé Nike qui vient seulement de mettre en vente son innovation équivalente, Epic React.
Nike poursuit sa diversification dans le déploiement de nouvelles expériences digitales, comme avec son application SNKRS, dans l'enrichissement donc de son expérience omnicanale. Cependant, la marque doit mieux travailler la personnalisation de son offre auprès de ses cibles, tout en augmentant le poids de la relation directe avec le consommateur final. Enfin, cette dernière doit être meilleure dans l'utilisation de la donnée pour mieux intégrer les insights consommateurs dans ses produits et fonctionnalités. Le match Nike-Adidas, comme celui avec les nouvelles marques qui émergent de type All Birds, s'annonce serré.
Starbucks
Starbucks a réussi à ancrer nos usages au cœur de son positionnement de marque : un troisième lieu de vie entre la maison et le bureau. La présence du digital pour cette marque se concentre dans une application mobile, de type utilitaire, pour ses consommateurs les plus fidèles afin de faciliter le service (en mode ubérisation) pour simplifier le parcours client et créer de la récurrence, donc du trafic en magasin, par la fidélisation.
Tout n'est pas parfait : le CRM reste segmenté par pays, des fonctionnalités lancées aux États-Unis ou au Royaume-Uni ne voient pas le jour en France ou mettent longtemps à arriver. Et puis, Starbucks a tardé dans l'adoption de certaines pratiques comme l'utilisation du lait d'amandes ou une offre sans gluten, devenues indispensables pour faire face aux nouvelles tendances des consommateurs. Le parcours client doit s'enrichir de nouvelles expériences pour ne pas devenir un endroit par défaut : la plus mauvaise proposition de valeur pour une marque « premium » connotée style de vie. Mon barista reste finalement mon meilleur vecteur de personnalisation, voilà qui est paradoxal à l'ère d'un monde post-digital !
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