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Petit précis marketing de quelques géants du Net
Après des années à analyser les évolutions du digital et ses conséquences à travers le monde pour les marques, il est temps de confronter ces décryptages à la réalité des expériences des marques qui sont ancrées dans notre quotidien. Pour des raisons de cohérence plus que de méthodologie pure, concentrons-nous sur les machines de guerre business américaines, nées ou pas de l’Internet. Par Pascal Malotti, Directeur Conseil & Marketing de Valtech France.
Nous devons beaucoup à Google pour avoir structuré la connaissance du monde. Quelle performance incroyable d’avoir des retours immédiats à nos questions avec un classement par grandes catégories ou par importance ! La diversité des questions posées en temps-réel dans le monde entier offre à Google un avantage concurrentiel décisif sur l’usage de la recherche. Le volume massif de données facilite la logique apprenante pour mieux anticiper nos besoins. Et n’oublions pas que la recherche organique est l’entrée vers la cash-machine publicitaire de Google ! Un trésor de guerre proche de 100 milliards de $ l’année. Quant à ses tentatives de diversifications business, je les observe médusé, me demandant si Google inventera un jour un nouveau truc révolutionnaire (et je ne parle pas d’acquisitions pour se réinventer un destin) : j’en doute fortement !
Comparé à Google, FB est d’un tout autre calibre dans la captation de données personnelles : le service offert est toujours connecté à l’identité de l’individu. Ses utilisateurs ont pris le réflexe de « confier » à FB l’ensemble de leurs actes, leurs souhaits, leurs craintes ou leurs intentions d’achats. Le tout consolidé sur un volume quotidien de 1 milliard d’utilisateurs actifs. Google peut anticiper avant tout le monde la nature de nos intentions, mais FB est tellement plus pointu dans sa connaissance à l’intersection de nos actions (clics, mots, déplacements géographiques…) et de nos relations avec 10 ans d’historique. Que reprocher à Facebook ? D’être devenu une machine à cash publicitaire impitoyable au point de vous écouter aux États-Unis si votre application est ouverte sur votre smartphone. Tous ses efforts ont été de construire la machine à ciblage la plus puissante de l’histoire du business, capable d’allier la masse à l’affinitaire.
Nous sommes arrivés à cet extrême où FB s’intéresse moins à nos besoins qu’à l’adaptation algorithmique des contenus aux exigences de ciblage des annonceurs pour maximiser le chiffre d’affaires. Ce sera difficile pour FB de tuer les millions de contenus frauduleux qui se propagent, générateurs de clics, donc de revenus.
Cette plateforme met en exergue l’esprit de créativité au service du plus grand nombre et elle traduit l’avènement du mobile : le « mobile first ». Mais rappelons qu’Instagram a été acquis par Facebook en 2012 et la maison mère commence à laisser une trace indélébile dans l’expérience vécue sur Instagram. Avec la croissance vertigineuse d’utilisateurs dans le monde, plus de 800 millions désormais, Instagram a instauré un algorithme similaire à celui employé par Facebook : il organise la publication en fonction de l’auteur, de sa popularité, du sujet et de la date. Pire, Instagram devient le cheval de Troie de Facebook, visant à détruire Snapchat en « pompant » ses fonctionnalités, comme les Stories. C’est de bonne guerre mais on attend plus que du plagiat systématique ! Enfin, il y a une porosité entre les deux sur le plan publicitaire : si vous avez regardé les publications d’une marque sur l’un, vous pouvez être certain qu’une publicité de cette même marque apparaitra sur l’autre dans les 24 heures qui suivent.
Finalement, qu’il s’agisse de Google, Facebook ou Instagram, il faut garder à l’esprit que nous vivons dans un monde façonné par la donnée et l’Intelligence Artificielle où ces géants sont quasi-omniscients. Si certains hésitent désormais à utiliser leurs comptes lorsqu’ils ne les désactivent pas carrément, pour la plupart d’entre nous leur utilisation dans la vie quotidienne est désormais banalisée ou « comoditisée » et il est compliqué de se passer des trois.
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