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Parler à l’oreille des gens
En 1938, la puissance de conviction de l’audio était déjà là. À l’époque, Orson Welles affolait en direct les auditeurs américains à la radio CBS avec son récit d’invasion extraterrestre La Guerre des Mondes de H.G. Wells. La radio comptait alors peu d’auditeurs. Aujourd’hui, ce marché est en pleine expansion et s’invite partout : ouverture de Clubhouse à tous, lancement des Rooms sur Twitter et Facebook, multiplication des podcasts… Le contenu audio prend de plus en plus de place dans la vie des gens mais également dans la stratégie des marques. Le podcasting est l’un des outils marketing les plus tendances du moment et, fort de son succès grandissant, s’apprête à structurer son offre publicitaire. Une nouvelle opportunité à saisir pour les marques qui souhaitent parler à l’oreille de leurs publics.
Deux changements importants provenant des plateformes de streaming sont sur le point de bouleverser le marché de la publicité dans le podcast. Certains podcasts sont ainsi en passe de devenir des contenus « à la demande » et pour y avoir accès il faudra débourser des frais supplémentaires. Claire Hazan, directrice des studios Spotify France, a annoncé à l’AFP que « Spotify y a beaucoup réfléchi et que cela pourrait se mettre en place d’ici à la fin de l’année 2021 ou début 2022 ». Cependant, le marché français n’y est pas favorable. Les auditeurs se disent attachés au modèle traditionnel, 63% d’entre eux déclarent ainsi préférer avoir des podcasts gratuits avec de la publicité (étude CSA/Havas).
Autre nouveau changement d’envergure : La plateforme de streaming Spotify a lancé la première place de marché publicitaire audio. Pour l’instant, elle est uniquement disponible aux États-Unis, en Australie, au Canada et au Royaume-Uni. Elle permet aux annonceurs d’acheter des espaces publicitaires pre roll qui, comme sur YouTube, ne peuvent être passés avant d’accéder à l’émission. Pas de lancement prévu en France à date mais une arrivée probable à laquelle les marques devraient dès maintenant se préparer. Pour se faire, il faut comprendre de quoi il s’agit, car le podcast n’est pas un contenu digital comme les autres.
Le podcast est le plus immatériel des contenus digitaux. Il ne vit que dans l’intimité de la pensée des auditeurs. Il est le seul à proposer ce que veulent toutes les marques qui se lancent sur le digital : un instant intime, seul à seul, avec le consommateur. Ce moment concentre deux enjeux cruciaux : celui de l’image de marque et celui de la préférence. En 2021, 54% des auditeurs disent être plus susceptibles de considérer une marque à la suite d’une publicité podcast (étude Médiamétrie). Dans le même temps, 71% déclarent qu’un podcast leur a permis de changer d’avis positivement sur une marque (étude CSA/Havas).
Pour saisir cette opportunité, les marques peuvent également produire leur propre contenu en créant un podcast de marque. Le message doit y être incarné afin que l’auditeur ait cette sensation que l’on ne parle qu’à lui. En étant perçue comme très humaine, la marque crée un lien intime avec les gens. Un bon podcast doit proposer une « immersion de marque ». C’est l’occasion pour elle d’ouvrir ses portes et de partager les petits secrets de ses coulisses. Cette ouverture est une demande des auditeurs qui déclarent à 74% être intéressés par le fait que leurs marques préférées proposent leurs propres podcasts (étude CSA / Havas). Les gens écoutent essentiellement un podcast pour apprendre des choses. Pour 79% des auditeurs, le podcast permet d’aborder de nouveaux sujets de conversation avec leurs proches (étude CSA / Havas), la culture étant la thématique numéro un plébiscitée par 37% des auditeurs (étude Médiamétrie).
Le podcast est un nouvel espace à conquérir dans lequel chaque marque peut encore trouver sa place mais le temps presse avant que cette tendance ne se banalise.
Par Hugues Pinguet, co fondateur et CEO de Gloryparis
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