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Paris, New York… Quelle place forte pour la communication des industries du luxe ?
Entre New York et Paris le cœur des agences de communication balance. A l’heure où certains vont à l’assaut des US comme l’annonçait récemment Hopscotch, le groupe Edelman a choisi quant à lui Paris pour le siège de son « Worldwide Luxury Hub ». Ces dernières annonces nous font nous interroger sur la géopolitique du luxe en matière de communication.
La décision du groupe New Yorkais Edelman est un signal fort, il reconnait en Paris et en corollaire à la vieille Europe (Milan, Londres) le leadership stratégique et créatif dans cet univers. Paris demeure pour Edelman la ville ultime du luxe et du raffinement. La logique de son président Richard Edelman est d’être dans la ville la plus forte, la plus compétitive et la plus emblématique en matière de luxe.
On a souvent tendance à opposer les deux continents; il n’est pas rare d’entendre que les USA sont le royaume du Lifestyle quand Paris est celui de la Mode et du Luxe (siège des grands groupes de Mode certes, mais de Joaillerie, et de Cosmétiques aussi), certaines des plus emblématiques marques américaines ont d’ailleurs choisi de délaisser la fashion week new-yorkaise pour venir s’étalonner à Paris (Proenza Schouler, Rodarte, Joseph Altuzarra, sans oublier le retour de Lacoste !) afin de gagner en légitimité.
En matière de communication aussi, les modèles s’opposent : celui du marketing et de la puissance pour les USA, face à celui de la créativité et de l’influence pour Paris.
Au-delà de cette opposition, notre conviction est la suivante : nous Français avons le pouvoir d’apporter toujours plus de rayonnement aux marques de luxe. Certes nous savons être des « image-makers » et des conteurs d’histoires au service de ces maisons, mais au-delà de l’excellence de l’image, nous faisons aussi du sens une priorité. Or le luxe est récemment entré dans cette phase de quête de sens. La déclaration de Maria Grazia Chiuri lors de son premier défilé pour la maison Dior (« we should all be feminists ») a agi comme une vraie déflagration: on peut être une marque de luxe et vouloir avoir une empreinte sociétale forte, désirer contribuer à la société dans laquelle vivent les clients. Cette nouvelle époque place la France en bonne position, car ne sommes nous pas le pays des idées, des débats, des concepts et au final du sens ?
Au final, il faut se réjouir de voir les Français se renforcer dans cet univers, que cela soit à Paris ou à New York.
La marque France prend aujourd’hui toute son importance et agit tel un label qui garantit crédibilité et légitimité.
On se remet à croire en Paris….
Car Paris a retrouvé une vraie crédibilité, et désirabilité (la récente désignation pour les JO de 2024 venant renforcer ce momentum)
Car Paris est une place forte de la création, où les maisons confirmées doivent sans cesse se renouveler (Balenciaga) et où les jeunes talents ont aujourd’hui l’opportunité d’émerger et de briller (Jacquemus).
Car à Paris, les clients du luxe sont là, venant du monde entier.
Paris plus que jamais rayonne. Et l’enjeu est de taille pour l’agence Elan Edelman, car cela reste toujours plus challenging d’être conquérant dans sa ville à plus forte raison lorsqu’elle est la place forte du Luxe, qu’à l’étranger. Le luxe ne peut se faire sans Paris, et Paris ne serait pas Paris sans le Luxe.
Marion Darrieutort, CEO et Thomas Mondo, luxury senior advisor d’Elan Edelman
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