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Packaging & publicité : les affinités électives
Si je vous dis « une vache violette », « des bébés qui dansent », « une glace déjà croquée »... il y a fort à parier que chacun de ces indices suffise à lui tout seul à vous faire deviner de quelle marque il s’agit. Parce qu’une marque n'est pas une abstraction, mais une entité, porteuse de valeurs et d’une promesse qui, au-delà de son nom, s'incarnent dans des signes. Une couleur, un symbole, une forme, un dessin de lettres, une image etc… Autant d'éléments susceptibles de composer l'identité d’une marque, d’assurer sa singularité au sein de son univers concurrentiel et de façon plus globale d’émerger dans une société saturée de messages. Comment alors une marque parvient-elle à devenir iconique en capitalisant sur ses codes identitaires ? Décryptage.
Par Sarah Zanetti, planneur stratégique, agence Logic Design
L’inscription dans l’inconscient collectif
Il y a deux ans, Selfridges lançait dans ses magasins l’opération ‘No Noise’. Objectif affiché : permettre à chacun de s’extirper un instant du brouhaha ambiant. Dans cette optique, l’enseigne anglaise avait notamment ouvert un ‘Quiet Shop’ : un corner proposant à la vente des produits ‘démarqués’ (les marques avaient tout bonnement été effacées). Derrière la posture volontairement provocatrice d’un distributeur affichant un engagement anti-marketing, ce happening a surtout confirmé le pouvoir intrinsèque de certains codes identitaires, tels le volume d’un objet ou la découpe d’une étiquette. En effet, même invisible la marque continue à s’exprimer par le biais d’éléments visuels clés qui sont présents à l’esprit du consommateur et que celui-ci reconnecte intuitivement. Exister pour une marque c'est donc avant tout être reconnue.
La force de la répétition
Le positionnement d’une marque est la pierre angulaire de sa stratégie de communication, le fil rouge qui relie entre elles toutes ses prises de parole, quel que soit le support concerné. L’ambition pour chaque marque est alors de matérialiser ce positionnement par des codes propriétaires, dont la récurrence va en retour donner du poids à la marque. C’est en effet la présence simultanée de certains éléments identitaires sur différents médias qui créé la mémorisation. À ce titre nous avons constaté que publicité et packaging, longtemps pensés comme des problématiques distinctes, sont de plus en plus jumelés visuellement. Pour ne pas disperser leur message, les marques capitalisent ainsi sur les forces respectives de ces deux supports de communication, qui de fait se nourrissent mutuellement.
Quelques illustrations…
Traditionnellement, les marques choisissaient de profiter de la notoriété d’une campagne publicitaire pour exporter sur leurs emballages un élément clé de celle-ci. Pour exemple, Oasis, qui devant le succès de ses Petits Fruits à la TV mais surtout sur le web, a finalement intégré ces personnages loufoques sur ses packagings. Amenant une touche de lucidité ces anti-héros animent désormais les packs et sont aussi parfois utilisés pour renforcer la visibilité de certains engagements nutritionnels. Autre exemple : Côte d’Or dont la dernière génération de copy TV a inspiré un nouveau key-visual packaging (en même temps que la création d’une nouvelle forme de tablette de chocolat).
Le bon arbitrage
Mettre en synergie les différents médias via la répétition de codes identitaires clés apparaît donc comme une stratégie de communication efficace mais gare aux systématismes ! Certes complémentaires, pub et pack sont deux univers régis par leurs propres règles. Une belle scène publicitaire ne fera pas toujours un bon key-visual packaging. Confronté à un challenge d'émergence en rayon, contraint à une surface d’expression réduite le pack est nécessairement moins narratif que la publicité. De la même manière, n'importe quel pack n'a pas en soi le potentiel d'un premier rôle publicitaire !
Chaque support de communication doit servir la plateforme de marque mais sans trahir ses propres prérogatives sous peine de rejet par des consommateurs aguerris qui flairent de plus en plus les stratégies marketing opportunistes.
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