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Ouvrir un commerce éphémère
L’ouverture d’un commerce éphémère est une idée d’autant plus séduisante que ce type de boutique est plébiscitée par les consommateurs, surtout dans les centres-villes. Elle nécessite toutefois des obligations juridiques et une stratégie marketing. Explications. Par Cyrille Darrigade, gérant de l’agence CD & Associés.
Né aux Etats-Unis en l’an 2000 et inspirés par la stratégie marketing de marque de montres Swatch, le commerce éphémère s’est ensuite propagé à l’Europe en 2004. Il est arrivé en France en 2009, à l’initiative de Windows qui a ouvert un café à Paris pour lancer sa suite Windows 7[1] et se veut toujours tendance.
Autrement appelé pop-up store, ce concept permet tout à la fois, de mener une activité saisonnière, de tester un concept, une nouvelle marque, écouler des stocks ou bien lancer un nouveau produit, par l’évènementiel, dans une durée forcément limitée. C’est ainsi que l’on en compte plus de 400 en France[2] et que la plupart des centres commerciaux ont adapté leurs retails park pour leur consacrer des espaces dédiés, pour lesquels, il faut désormais figurer sur une liste d’attente pour y avoir accès.
En centre-ville, les commerces éphémères sont sollicités par les habitants eux-mêmes, où les boutiques traditionnelles sont en déclin. 1 Français sur 2 classe même ce type de commerce dans le top 3 des lieux commerciaux attendus, pour venir le fréquenter régulièrement[3].
S’immatriculer
Ouvrir un pop-up store est apparenté à la création d’une entreprise commerciale. Elle est donc soumise à une inscription au Registre du Commerce et des Sociétés, un mois avant son ouverture et au plus tard, 15 jours après le début de toute activité. Si l’entrepreneur possède déjà un commerce immatriculé, le législateur considère la nouvelle activité temporaire comme relevant d’un établissement secondaire[4], pour lequel, une inscription complémentaire au RCS est nécessaire.
Le respect de ce formalisme est d’autant plus important que l’Etat a accru les contrôles en direction des boutiques temporaires et peut sanctionner l’absence d’immatriculation par une amende de 4500 euros et une peine d'emprisonnement de 6 mois.
Du bail au local
Pour assurer le succès de sa boutique éphémère, le coeur de ville est le plus propice à la réussite. Un bail de courte durée est conseillé, dont la durée ne peut excéder 3 ans[5]. Il libère l’occupant du droit de renouvellement à condition de bien l’exprimer dans le document juridique. Une convention d’occupation précaire est possible si elle n’est pas encadrée par une notion de durée. Elle doit être réputée justifiée, sincère et légitime (caractère discontinu et temporaire de l'occupation), moyennant le paiement d'un loyer. Enfin, il convient d’assurer le local.
Communication et créativité
Pour sortir du lot de tous les commerces traditionnels, une boutique éphémère doit sortir des sentiers battus. Il faut donc préparer une communication virale et des animations. L’ouverture de comptes sur les réseaux sociaux est incontournable, en l’alimentant quotidiennement pour créer le suspens avant l’ouverture et faire le buzz ensuite. Une page web simple sous forme d’un carnet de bord ou un blog peut compléter l’ensemble. Enfin, la distribution de flyers dans la zone de chalandise éveillera la curiosité des consommateurs.
On the road
Si le concept de pop up store donne des résultats satisfaisants, il est possible de le rendre itinérant. C’est-à-dire, de sillonner la France en ouvrant le même magasin dans d’autres villes. Tout est possible dans la mesure où 74% des Français souhaitent une boutique éphémère dans leur quartier et 79% pensent que les boutiques éphémères vont se multiplier dans les années qui viennent[6]. Bonnes ventes !
[1] Le Figaro - Le Windows Café s'installe aux Halles à Paris - Octobre 2009
[2] Centre For Economics and Business Research
[3] institut CSA - enquête 2017 réalisée pour l’association centre-ville en mouvement et Clear Channel
[4] Avis du CCRCS de 2015 (n°2015-027)
[5] Article L. 145-5 du Code de Commerce
[6] Ipsos 2014.
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