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Osons la nouvelle équation e-marketing gagnante : événement, expérience et émotion… les « 3 E »
Les recettes classiques du marketing ont-elles vécu ? Les consommateurs ne viennent plus seulement à une marque pour ses valeurs, sa « coolitude », la satisfaction de leurs besoins... Mais aussi parce qu'elle leur procure une expérience de vie détonante, unique ! Pour y parvenir, les marques ajoutent « l'Entertainment », que l'on peut traduire par la conjonction des 3E : Événement, Expérience, Émotion. Un thème de plénière à retrouver sur le salon e-Marketing paris, les 18-19-20 avril prochains. Par Cécile Delletré - Responsable des conférences du Salon e-Marketing Paris.
Alibaba ouvre la voie...
Bel exemple en la matière : le Global Shopping Festival, dont les chiffres donnent le tournis... La journée promotionnelle instaurée chaque année le 11 novembre depuis 2009, par Alibaba, est devenue une institution planétaire dans le e-commerce. 17,8 milliards de dollars récoltés en 2016, 98 000 marchands en 2016 vs 40 000 en 2015, 657 millions d'ordres générés sur mobile en 24 h... Le montant total des achats, en augmentation de 32% en 2016, dépasse de cinq fois celui du Black Friday, le traditionnel jour de soldes américain et neuf fois plus encore celui du Cyber Monday, son équivalent en ligne aux USA. Le succès de cette opération sans commune mesure, qui compte des millions d'inconditionnels à travers le monde, Alibaba le doit à la création d'un show, conjuguant à merveille les « 3E ».
Son crédo : bien plus que des promotions, Alibaba offre du « Fun ». Son grand show télévisé, où l'on peut voir notamment le fondateur Jack Ma s'illustrer dans des tours de magie, réunit des stars internationales, comme l'actrice Scarlett Johansson, le couple Beckham, ou encore le basketteur vedette Kobe Bryant... L'innovation e-marketing se poursuit sous une autre forme, celle de la réalité augmentée. Sur le même principe que le jeu Pokemon Go, des dizaines de millions de consommateurs chinois ont pu, à cette occasion, gagner des réductions, en attrapant des « Tmall Cat » via leur smartphone, dans plus de 30.000 magasins, partenaires de l'événement.
Le marketing est aujourd'hui passé à l'ère expérientielle « on line » et « in life », c'est-à-dire sur le web et dans la vraie vie. Une expérience se partage, en effet, plus facilement auprès de son réseau, offrant alors aux marques l'opportunité de parler d'elles, de façon indirecte et positive. Et quand cette expérience est génératrice d'émotion pour le consommateur, devenant pour lui un événement important, bingo ! Le lien émotionnel avec la marque est établi. De l'intensité de l'émotion dépendra le niveau d'attachement, voire d'addiction.
L'exclusivité en plus
Evénement, émotion, expérience... à priori l'équation n'est pas si compliquée. Tout l'art réside dans la capacité à rendre l'ensemble unique, disruptif pour le consommateur. Le trio gagnant est en fait un quatuor, auquel il convient d'inscrire un quatrième « E » pour « Exclusivité ». Dans cette course à l'originalité, la créativité est de mise, pour penser des formats d'interaction nouveaux et engageants.
Application, Mini Fashion Bar, Flagship store, service gagnant...
Certaines marques tirent déjà leur épingle du jeu. L'application Fitness Runtastic, utilisée par 70 millions d'utilisateurs et rachetée par Adidas joue la carte des 3E, en créant à son compte les conditions d'une expérience agréable et stimulante entre amis. Elle met à la disposition de ses ambassadeurs, passionnés de fitness ou de course à pieds, des programmes d'entrainement physique, qu'ils peuvent partager avec leurs amis.
Autre exemple, celui de Pimkie qui, à l'occasion des Fashion week, créé une nouvelle expérience marketing de la mode en installant des « Mini Fashion Bar » dans les hôtels de Milan, Berlin, Paris... Les clients ont à disposition dans leur chambre, des vêtements offerts par l'enseigne et sont invités à partager leurs impressions sur les réseaux sociaux. La marque va plus loin. Dans ses flagship stores, ses clientes et blogueuses Mode sont chouchoutées au cours des soirées #PimkieFashionFactory, d'où elles ressortent comblées et émerveillées. Un format événementiel, exclusif, basé sur l'expérience et l'émotion, où elles découvrent les nouvelles collections, prennent la pose, partagent sur Instagram, défilent et se font plaisir dans des espaces privilégiés. Résultat : Une fidélité accrue, un panier moyen augmenté, un marketing viral via les consommateurs plus efficaces.
Quand un service innovant répond à la règle des 3E, il est forcément gagnant. Eurosport (groupe Diversity) en a fourni l'exemple avec la mise en place d'un message d'alerte, permettant à ses abonnés d'être précisément informés des heures de démarrage des jeux dans les tournois de tennis (toujours variables en fonction des durées des matchs). Le service lancé à l'occasion de l'US Open 2016 sur application et site web a permis d'augmenter le nombre de téléspectateurs à ce tournoi. La surprise et l'émotion étaient au rendez-vous : les joueurs eux-mêmes les appelaient sur leur mobile pour les prévenir du match de tennis qu'ils allaient jouer !
3E et BtoB : c'est possible !!
Loin de se limiter à la seule sphère grand public, la règle des 3E vaut tout autant pour le secteur BtoB, trop souvent négligé, quand on recherche des exemples marketing intéressants. Le talent du constructeur Wiko, devenu en 5 ans un leader de la téléphonie en France, est d'avoir su incarner l'image d'un « game changer » sur des événements professionnels, grâce à une approche disruptive. Leur stand au Mobile World Congress à Barcelone est de loin l'un des plus fréquentés. Sa stratégie de communication digitale, émotionnelle et évènementielle sur les réseaux sociaux avec le hashtag #WikoMWC sur Périscope, Twitter, Facebook Live... crée l'événement au-delà des frontières physiques de Barcelone. Des animations spectacles, concerts, mais aussi des happy hours suscitent la curiosité, la convivialité et naturellement la sympathie pour la marque. C'est d'ailleurs l'une des plus référencées sur le hashtag du salon #MWC.
Tous ces exemples montrent que le marketing de l'expérientiel dans un monde Phy-Gital a de beaux jours devant lui. A l'heure du tout digital, les marques comme les consommateurs sont avides de moment de partages et de rencontres privilégiées, créateur de valeur, de sens et de liens. Charge à nous professionnels de faire preuve de créativité, d'inventer les nouveaux formats certifiés 3E, qui enthousiasmeront nos utilisateurs et consommateurs et permettront d'obtenir des impacts positifs en termes d'acquisition clients, fidélité et chiffre d'affaires.
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