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Ogury analyse des tendances de consommation chez les mobinautes français sur la fin 2019
Black Friday: le nouveau Noël?
Sur l’ensemble des 11 catégories de sites mobiles et d’applications étudiés, la fin d’année apparait comme une période commerciale dynamique et dense, ponctuée désormais par 3 pics de fréquentation majeurs :
Single Day (lundi 11 novembre) Venue de Chine, la fête des célibataires est désormais une réalité également en France. Avec une hausse de trafic de 17% toutes catégories confondues, c’est le rendez-vous commercial qui ouvre la période de fin d’année. Un pic d’audience net, concentré sur une seule journée.
Black Friday (vendredi 29 novembre) Avec une hausse de 23%, Black Friday s’impose comme l'événement commercial qui génère le plus de trafic sur cette fin d’année. Une performance qui s’explique en partie par la date tardive de cette édition 2019, quatre semaines seulement avant Noël : une aubaine pour les consommateurs, qui en ont profité pour anticiper leurs cadeaux, et une rampe de lancement de Noël pour les acteurs du commerce en ligne. Au point de parler de Black Week : avec un trafic à la hausse dès le 21 novembre, soit 8 jours avant le jour J, le repérage des produits et les offres privées des e-marchands ont engendré un démarrage précoce et une période de promotion élargie, qui atteint son apogée le vendredi 29 novembre.
Noël (à partir du 16 décembre) Les achats de dernière minute représentent le dernier temps fort de l’année, avec une hausse de trafic de 16%. Une performance en demi-teinte comparée à Black Friday. Par ailleurs, le scenario d’une augmentation des achats en ligne à compter du début des grèves des transports publics ne se traduit pas par une hausse majeure de la fréquentation des sites mobiles et applications des e-commerçants.
Opération réussie pour de nombreux secteurs
Bien que les marketplaces (Amazon, Wish, AliExpress,…) captent la majorité du trafic en volume, tous les secteurs étudiés ont bénéficié à leur échelle d’une hausse de trafic sur leur site mobile et application en cette fin d’année.
Mais tous ne profitent pas des mêmes temps forts :
Les champions de Single Day La catégorie Culture est la seule à témoigner d’une croissance plus forte sur Single Day comparée aux autres moments commerciaux.
Les champions de Black Friday Les catégories Jouets, Vins & Spiritueux, Décoration et Electronique grand public enregistrent des progressions au-delà de +40%. La catégorie Electronique grand public (Cdiscount, Boulanger, Darty, …) est sans conteste la grande gagnante de l’opération. Premiers acteurs à avoir préempté cette opération commerciale, les marques de ce secteur parviennent à maintenir leur attractivité tout en affichant de forts volumes de trafic.
Les champions de Noël La catégorie Jouets, bien qu’affichant le plus fort pic lors de Black Friday (+70%), enregistre de belles performances sur toutes les semaines du mois de décembre. L’alimentaire enregistre une plus forte hausse de trafic la semaine du 16 décembre, date à laquelle s’intensifient les préparatifs des festivités.
Les champions des 3 temps forts Les marketplaces et la catégorie Beauté sont les deux secteurs dont la hausse du trafic est en progression mais stable sur les 3 temps forts (27% en moyenne pour la beauté et 16% pour les marketplaces). Les marketplaces étendent ainsi leur hégémonie au-delà de Black Friday, qui était historiquement leur événement de prédilection.
Le règne des marketplaces
Parmi les acteurs qui se démarquent en cette fin d’année, on retrouve les pure players, acteurs historiques de Black Friday, qui maintiennent une dynamique sur toute la période autour de ce temps fort :
Cdiscount Le champion du e-commerce français se démarque sur Black Friday : un acteur désormais incontournable sur ce temps fort, avec une très forte hausse de trafic en volume et en %.
Amazon conforte sa position de leader en volume de trafic. Une suprématie qui se traduit en toute logique par des évolutions moins spectaculaires, mais qui lui permet de capter une grande partie du trafic incrémental de Black Friday. A noter qu’Amazon est un des seuls acteurs à capitaliser sur Cyber Monday, le lundi 2 décembre 2019.
De nouvelles marketplaces à l’audience fortement mobile se démarquent également sur cette fin d’année 2019 :
AliExpress Avec une progression soutenue sur tous les temps forts, c’est un acteur à surveiller. Sa spécificité : Single Day (+32%), de manière logique, mais pas seulement. Le géant chinois enregistre également de belles hausses de trafic pour Black Friday et Noël, respectivement +28% et +23%.
Wish La plateforme, qui allie une forte audience et une croissance continue sur la fin d’année, atteint son apogée au mois de décembre (+23%).
« Bien que Black Friday commence à s’attirer les foudres de certains consommateurs et de marques qui en appellent à une consommation plus responsable, comme en témoigne l’initiative Green Friday, l’édition 2019 confirme le succès de ce temps fort, désormais ancré dans l’esprit des consommateurs français, explique Eléonore Pascassio, Head of Insights chez Ogury. Au-delà des produits électroniques qui ont fait la force de l’opération à ses débuts, l’engouement des mobinautes porte aujourd’hui sur de nombreuses catégories de produits et en fait un moment aussi important pour les e-commerçants que Noël. Reste à voir si l’édition 2020 confirmera la tendance, mais une chose est sûre : de nombreux consommateurs français restent attirés par les promotions et les bonnes affaires, en attestent le succès des marketplaces low cost et l’émergence de Single Day. »
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