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La dernière édition de l'étude menée par ReachFive, sur les freins et attentes lors du parcours d'achat en ligne, soulignait que si les internautes français souhaitent bénéficier d'une expérience utilisateur fluide et personnalisée, la sécurité et le respect de leurs données personnelles sont plus que jamais en tête de leurs préoccupations.

Mais qu'en est-il plus précisément des consommateurs de la GenZ et des millennials? Ces digital natives, qui représentent 50% de la population française, interrogés par ReachFive, en partenariat avec OpinionWay et NetMedia, ne semblent pas placer pas le curseur de leurs exigences au même niveau que leurs aînés.

Mobile shopping first

55 % des Gen Z ont déjà un compte sur les réseaux sociaux et plus de 70 % d'entre eux utilisent régulièrement leur téléphone pour communiquer avec leur communauté et pour leurs loisirs. 29% d'entre eux passent environ 10 heures par semaine sur leur téléphone contre 26% pour les millenials.

Pour la GenZ et les millennials, les achats doivent donc s'inscrire dans une logique d'instantanéité et de fluidité. Pas de temps à perdre à créer un compte, à s'authentifier ou à renseigner des champs de formulaire, tout doit être rapide et simple. Ils n'aiment pas le service client par téléphone et utilise peu ou pas l'email, ils demandent donc aux entreprises une présence sur les réseaux sociaux et pénalisent les entreprises qui n'offrent pas un bon service mobile, qui ne répondent pas (ou pas assez vite) sur les réseaux sociaux, qui n'ont pas de chatbots,...

Ils sont effectivement 93% à rechercher avant tout une expérience simple et rapide. Pourtant ils veulent également être reconnus en tant que clients (82%), afin de bénéficier d'une expérience personnalisée (75%).

Les clés du parcours clients des nouvelles générations : personnalisation, instantanéité et fluidité

Pour s'identifier sur un site de e-commerce et être reconnus en tant que client, les GenZ et millennials plébiscitent leur smartphone (86%) mais également l'ordinateur (89%) ou la carte de fidélité en points de vente (88%). Si une quelconque zone de friction se glisse dans l'expérience, ils décrochent immédiatement et passent à un autre service plus simple en matière de connexion et plus fluide en matière d'expérience. Or, plus de la moitié des millennials (55%) se sont vus déconnectés de leur compte client lors d'un achat sur internet et 48% lors d'un achat via une application mobile (contre 41% de GenZ). Ressentis comme une véritable contrainte, ces mésaventures sont des irritants qui demandent un effort important à 43% des millennials et 31% de la GenZ. Ces points de friction sont particulièrement fréquents lors d'achats d'articles de mode (21%) et de loisirs (16%).

Sécurité et UX

En matière de transmission de données personnelles, les moins de 35 ans semblent moins réticents que leurs aînés à les partager (77% vs 85%), moins préoccupés par la sécurité (87% vs 94%) ainsi que par le respect de leur anonymat (72% vs 78%). Cette différence de ressenti est intrinsèquement lié à leur mode de connexion, puisqu'adeptes du smartphone, leur identité se limite souvent à leur numéro téléphone.

Le mode d'authentification est également un facteur différenciant de ces générations, le login/mot de passe est peu utilisé - plus précisément, ils y ont recours dans le cadre du travail ou de leurs études via des ordinateurs et arrivent à les mémoriser (à 62% pour les millennials et 56% pour la GenZ) car ils en ont peu.

Cette génération d'« early adopters » est plus favorable à l'adoption de la biométrie (43%), à l'authentification à double facteur (81%) et aux mots de passe à usage unique (76%) pour sécuriser ses comptes et s'authentifier en ligne. Cette orientation est guidée par la recherche permanente de commodité, la GenZ préférant une expérience de connexion plus rapide à une forme d'authentification plus sécurisée.

Méthodologie

L'étude « La gestion des profils utilisateurs » a été menée auprès d'un échantillon de 1002 personnes représentatif de la population Française du 22 au 27 février 2020. Les participants étaient âgés de 18 ans et plus et l'échantillon de l'enquête était constitué selon la méthode des quotas au regard des critères de sexe, d'âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d'agglomération et de région de résidence