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Marketplaces, le nouveau modèle du e-commerce ?
En mars 2003, Carrefour fêtait ses 40 ans et savourait ses 89 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Le groupe est alors le deuxième distributeur mondial (derrière Walmart) et le premier européen. La stratégie du groupe est présentée et le e-commerce sera à peine évoqué. En effet, Ooshop, son supermarché en ligne ne décolle pas depuis 1999.
La même année, le 7 novembre 2003, Amazon transforme une librairie en ligne, née 8 ans auparavant, en marketplace et propose aux particuliers et vendeurs de mettre en vente leurs propres produits. 15 ans plus tard, Amazon emploie désormais plus d'un demi-million de personnes dans le monde et est valorisé 650 milliards d'euros soit 32 fois plus que Carrefour et pourrait racheter le groupe français sans s'endetter !
Amazon a entraîné dans son sillage tout le marché du e-commerce, les marketplaces représenteront en 2020, 40 % du commerce sur Internet ! Dans certains pays, cette part a déjà dépassé les 50% comme en Chine où Alibaba et Jingdong Mall trustent 80% du e-commerce.
Le e-commerce se réinvente...
L'environnement e-commerce est devenu très concurrentiel et la largeur de l'offre est devenue un facteur clé de succès ; la marketplace s'est donc imposée et porte le e-commerce en offrant de la rentabilité et une croissance forte !
La marketplace n'est pas une simple évolution du modèle économique du site marchand mais une véritable rupture, l'opérateur change de métier, il ne vend plus des produits mais un emplacement et des transactions dans une galerie marchande virtuelle. Découvrir pour un acheteur de la distribution traditionnelle devenu opérateur, qu'il va gagner plus d'argent en proposant sur sa marketplace le produit d'un concurrent que s'il le vendait lui-même dans son magasin, est toujours un moment spécial.
Aujourd'hui les vendeurs utilisent des connecteurs pour automatiser, via un seul back-office, la synchronisation des informations de leur catalogue, stock et commandes avec plusieurs marketplaces pour démultiplier le nombre de places de marché sur lesquelles ils sont présents. Certains vont beaucoup plus loin en automatisant aussi la connexion en amont avec leurs fournisseurs e-commerce dont d'autres marketplaces ! Avec un simple serveur connecté, un vendeur peut ainsi proposer des centaines de milliers de produits sur des dizaines de marketplaces et vendre sur des zones géographiques de plus en plus étendues.
Cette globalisation à l'extrême risque de pousser les marketplaces vers une asymptote dangereuse sur laquelle toutes les marketplaces auraient onboardé les mêmes vendeurs et proposeraient les mêmes produits, aux mêmes prix, dans les mêmes pays. Que restera-t-il alors aux opérateurs de marketplaces pour se différencier ?
Le challenge de la différenciation
Aujourd'hui la course au volume de vendeurs a laissé place à une réflexion plus fine surla typologie des vendeurs contribuant positivement à la réussite de la marketplace avec la naissance d'une idée nouvelle sous-jacente : certains vendeurs pourraient s'avérer néfastes. Une autre voie de différenciation fréquemment explorée concerne les services ajoutés mais celle-ci se heurte souvent à l'impératif de gros volumes qui impose à l'opérateur de ne pas s'immiscer dans des processus non automatisables qui brideraient la croissance. Sur le plan financier, l'ajout de services nécessite d'engager des capitaux et donc d'augmenter le rique financier, contraire au principe de la marketplace. Le projet Wizacha, par exemple, qui ambitionnait de devenir le Amazon français avec un modèle freemium : des ventes gratuites pour les vendeurs mais des services à valeur ajoutée payants (bannières, services logistiques...) a été abandonné en 2016, après 4 années d'investissement.
Quel avenir pour les marketplaces ?
Ma conviction est qu'à terme, le facteur clé de réussite d'une marketplace sera la valeur de la marque qui la porte. La marque porte le capital, l'image, l'histoire, l'identité et la personnalité de l'opérateur. Elle constitue l'ultime facteur de différentiation et elle est surtout vecteur de notoriété en offrant des éléments de réassurance sur la qualité du service fourni. Le challenge n°1 des opérateurs étant de rassurer les clients sur la qualité des offres tiers de la marketplace.
Comme à chaque rupture, après les turpitudes des phases de transition, les fondamentaux du marketing reprendront le dessus. Les vérités sur "la marque", établies depuis une trentaine d'années par Jean-Noël Kapferer, seront déterminantes pour la réussite des marketplaces.
Dans la photo numérique, tous les acteurs de la révolution numérique : Toshiba, HP et même Apple ont abandonné pour laisser place aujourd'hui à un marché dominé par les acteurs historiques de la photo argentique : Canon, Nikon... moins réactifs pendant la bataille mais aux marques très fortes ! Carrefour connaitra-t-il le même destin sur le marché des marketplaces en s'imposant grâce à la puissance de sa marque ?
Par Thomas Michel-Villaz, Directeur de Projet au sein du bureau lyonnais Datasolution
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