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Marketing d’influence en temps de crise : l’équation possible
A l’heure où le monde passe du confinement au déconfinement, nombreux sont les secteurs et les industries touchés par la crise sanitaire à laquelle nous faisons face. Le monde du marketing d’influence n’échappe pas à ce constat ; pour autant, loin d’être en déclin, il peut s’avérer être un moyen efficace pour une marque de maintenir le lien avec ses clients. Explications. Par Mélody Leroux, Directrice Conseil chez Disko.
Les réseaux sociaux ne connaissent pas la crise
Confinement rime avec besoin de divertissement… et quoi de mieux que le digital et les réseaux sociaux pour maintenir ce lien avec notre “vie d’avant” ? En cette période inédite où le temps semble suspendu et l’économie ralentie au maximum, les consommateurs, oisifs, ne pensent qu’à une chose : l’Après.
Des chiffres qui ne trompent pas
Selon une étude Kantar, depuis début mars 2020, la navigation sur le web a augmenté de 70%.
L’utilisation des plateformes sociales connaît également ses jours de gloire avec une augmentation de consultation assez représentative : +37% pour Facebook, +27% pour Instagram, +23% pour Twitter.
Le nombre de spectateurs sur les formats “live” ont doublé en une semaine et l’appli Tik Tok fait quant à elle l’unanimité avec une explosion de ses téléchargements (passant de 25,4M avant le confinement à 28,5M à la mi-mars).
En ces temps de “stay at home”, l’économie et les habitudes d’achat sont bouleversées, faisant la part belle au commerce en ligne. Pour le mois de mars, Nielsen enregistrait une progression du e-commerce 4x supérieure aux magasins physiques avant le confinement et les livraisons à domicile avaient quant à elles grimpé de 72%. Bien que certains secteurs soient plus durement touchés, à l’image de la mode ou de la maison, c’est l’opportunité pour les e-commerçants dont l’activité suit son cours de maintenir leurs investissements marketing et de renforcer les liens construits avec leurs consommateurs, par le biais des influenceurs notamment.
Il va sans dire que durant cette période comme dans l’après-confinement, les consommateurs se tourneront vers les leaders d’opinion en qui ils ont confiance pour leur choix en matière de divertissements ou d’achats.
Ceci étant dit, comment communiquer en temps de crise ?
Savoir adapter ses prises de parole
Pour les entreprises qui se poseraient encore la question : oui, il faut communiquer pendant la crise, l’idée étant de maintenir le lien aujourd’hui pour assurer une reprise demain.
Tout d’abord, parce que qui dit crise, dit communication. Ce n’est pas parce que le monde est confiné qu’il s’arrête pour autant de tourner ! Et pour cause, selon une étude Kantar et Omdia, seulement 8% des consommateurs pensent que les marques devraient arrêter la publicité en raison de l’épidémie du Covid-19.
Alors, communiquer oui, surfer sur la crise au risque de passer pour un opportuniste, non. Les crises sont propices au bad buzz et le moindre faux pas pourrait vous coûter très cher. Amis annonceurs, vous êtes attendus au tournant ; mieux vous saurez réagir à cet épisode inédit (en donnant des conseils, en faisant preuve d’empathie, en menant des actions solidaires…), plus aisée sera votre reprise d’activité.
Le maître mot, valable pour tous : adaptation !
Tirer un trait sur l’ensemble des collaborations prévues ? Au contraire ! Adaptez vos messages, en faisant preuve d’empathie, de sensibilité… Mettez-vous à la place de vos clients : de quoi ont-ils besoin en ce moment ? Quel contenu, en lien avec votre entreprise et vos produits, peut mettre du baume au cœur à la personne qui le consultera ?
Repensez votre stratégie ; tout ce que vous aviez planifié n’a probablement plus lieu d’être. Adaptez vos contenus à l’actualité, réfléchissez à la manière dont vous pouvez agir pour sortir plus fort de cette période. C’est le moment de donner, de se réinventer, et d’oublier pour un temps le retour sur investissement. Demandez-vous comment votre marque peut se rendre utile et non pas comment surfer sur cette catastrophe sanitaire pour en tirer profit. L’heure est à la discrétion et à la solidarité, évitez les faux pas !
S’il y en a qui maîtrisent parfaitement les codes des réseaux sociaux et qui rivalisent d’imagination et de créativité pour égayer cette période compliquée, ce sont bien les influenceurs ; pourquoi ne pas s’associer à eux ?
Les influenceurs comme maillons forts de la communication
Nous l’avons vu précédemment, les plateformes sociales n’auront jamais été autant consultées. Lourde et anxiogène, cette période pousse à aller chercher du réconfort et du positif auprès de nos influenceurs favoris. L’équation paraît donc simple : plus de trafic sur les réseaux sociaux, plus de temps de passé à consulter les contenus = plus d’engagement.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes puisqu’à mi-mars, Stellar démontre que l’engagement des posts a augmenté de 61% par rapport aux taux d’utilisation habituels.
Nous savons qu’il faut toujours tirer des enseignements d’un épisode difficile ; ici en l’occurrence, qu’il ne faut rien prendre pour acquis et n’avoir de cesse de se réinventer. Les influenceurs l’auront bien compris. Il n’ont jamais été aussi présents, mobilisés, inventifs que depuis le début du confinement.
Tantôt porte-parole pour relayer les messages du gouvernement, tantôt inspirants pour nous aider à mieux vivre ce temps chez soi, une chose est sûre : leur activité n’est pas réduite et les communautés répondent présentes. Si par le passé, l’opinion publique a pu les affubler d’une image superficielle, cette crise permet aux influenceurs de redorer leur blason et de donner du sens à leurs actions.
On ne compte plus le nombre d’initiatives prises par les créateurs de contenus sur les réseaux pour tour à tour nous maintenir en forme, nous apprendre à cuisiner, ou simplement nous faire rire.
Rivaliser de créativité pour pallier ce qui manque à notre quotidien, tel est donc le nouveau crédo des influenceurs ! Voyages, restaurants, sorties entre amis… Tous ces lieux mis en scène quotidiennement sur les réseaux et aujourd’hui inaccessibles forcent à revoir les contenus et à partager le quotidien “simple”, sans artifice. Plus d’authenticité, plus de temps pour échanger et créer des liens durables avec leurs communautés, il se pourrait bien que les influenceurs sortent grandis de cette épreuve.
Comment communiquer ?
C’est le moment idéal pour tester des formats, sortir de votre zone de confort, et personnifier votre marque ; exit les contenus à vocation purement commerciale, on axe désormais les prises de parole sur les valeurs et l’engagement de la marque.
Des idées pour faire bouger les enfants, des DIY, des recettes simples à réaliser, des astuces bien être… ou encore appeler à la solidarité pour une opération que votre marque a décidé de porter, relayer vos messages, co-créer une action commune ; nombreuses sont les campagnes qui peuvent être mises en place, et faites confiance aux influenceurs pour co-construire l’histoire avec vous.
Comme dans toute recette qui se respecte, la communication sur les réseaux en temps de crise se doit d’être un savant mélange de subtilité accompagné d’une bonne dose d’humour et de douceur pour égayer le quotidien.
Il sera jugé pertinent d’adapter le discours de marque à la situation en adoptant une posture humble. Inutile cependant de forcer le trait, restez fidèles à votre ADN et optez pour une communication régulière… si vous avez des choses à dire ! Les résultats que vous pouvez espérer ? Un accroissement de votre communauté, plus d’engagement… Et la perspective d’une reprise business plus solide à la clé avec des consommateurs fidèles et attachés à votre marque.
Prêts ? Communiquez !
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