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Après une légère baisse constatée en 2015, les recettes publicitaires devraient se stabiliser en 2016 en France, selon la dernière étude Magna Global d’IPG Mediabrands. Principal enseignement de l’étude : les recettes des formats numériques vont croître de +8% en 2016, pour dépasser celles de la télévision (33% contre 32% de part de marché).

Les enseignements à retenir sur le marché publicitaire en France :

• Les recettes publicitaires des médias ont reculé de -0,9% en 2015 pour s'établir à 10,4 milliards d'euros. La France fait moins bien que la moyenne de l'Europe occidentale (+2,9%), tirée par la croissance du Royaume-Uni (+6,4%), de l'Espagne (+8,8%) ou de l'Allemagne (+2,4%).

• Les médias traditionnels (TV, presse, radio, extérieur) ont vu leurs recettes baisser de ‑2,9% à 7,2 milliards, tandis que les médias numériques (search, display, vidéo, social) ont progressé de +4% pour atteindre 3,1 milliards d'euros.

• Cette année encore, les médias numériques ont généré l'essentiel de la croissance, avec une progression de +4% pour atteindre une part de marché de 30%. L’étude prévoit que les recettes des formats numériques vont croître de +8% en 2016, pour dépasser celles de la télévision (33% contre 32% de part de marché). La France sera ainsi le 15ème pays à atteindre cette étape symbolique dans le basculement de long terme de la publicité vers les médias numériques.

• Parmi les médias numériques, la plus forte croissance est observée sur les formats vidéo (+41%), tirés par la croissance des usages et la multiplication des formats et des emplacements, au-delà des sites spécialisés vidéo et du instream pre-roll, et au détriment des bannières statiques. L'autre moteur de la croissance provient des réseaux sociaux (+36%), tirés par la croissance des usages et l'introduction de la vidéo. Les recettes des moteurs de recherche ralentissent (+5%) tandis que les autres formats (display banners, pages jaunes) perdent des parts de marché à vitesse accélérée.

• Toutes les catégories de médias traditionnels devraient afficher une baisse en 2015, à l'exception notable de la télévision : presse quotidienne (-10%), magazines (-9%), radio (‑3%), extérieur (-1%). Quant à la télévision, les revenus publicitaires devraient croître de +1% à 3,3 milliards d'euros cette année. La croissance des recettes TV est tirée par la croissance des chaînes numériques gratuites, une augmentation des volumes publicitaires (taux d'occupation des écrans) et un rétablissement graduel du pouvoir tarifaire exprimé en coût-pour-mille net (CPM).

• Pour 2016, les prévisions économiques modestes ne permettent pas d'espérer une forte reprise, malgré l'impact positif de Euro 2016 et des Jeux Olympiques d'été au Brésil. L’étude prévoit donc une stabilisation des recettes totales (+0,3%).

Les recettes TV devraient croître de +0,8% en 2016. Comme dans la plupart des marchés matures, la consommation de télévision linéaire décroît en France d'environ 4% par an sur les cibles commerciales. La tendance pourrait s'accélérer dans les années à venir, au fur et à mesure que les générations nées dans le paradigme du on-demand et les écrans mobiles remplacent des générations loyales à la télévision linéaire traditionnelle. Aux Etats-Unis, les audiences des émissions en prime-time baissent désormais de -8% à ‑10% par an.