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L’UDA et Mediapost Publicité présentent les résultats du baromètre des stratégies CRM des entreprises
L'Union des annonceurs et Mediapost Publicité lancent le baromètre des stratégies CRM (Consumer Relationship Management) qui décrypte les usages des annonceurs en matière de CRM avec un focus particulier sur le stockage, le traitement et la gestion des données collectées ainsi que les différents canaux utilisés.
La priorité des annonceurs pour 2017, au-delà du recrutement et de la fidélisation, est pour 30% d'entre eux, de se doter d'une BDD (base de données clients unique) ou d'une DMP (data management platform).
- 88% des entreprises possèdent ou vont posséder une BDD clients unique, généralement internalisée.
Les annonceurs ont bien compris qu'il était nécessaire de remettre le consommateur au centre de leur stratégie CRM. Pour ce faire, ils mettent en place des solutions de réconciliation de données :
- 2/3 des entreprises disposent déjà d'une base de données clients unique, c'est-à-dire une base regroupant l'ensemble des clients quel que soit leur canal relationnel.
- 21% ont une BDD clients unique en cours de développement.
Cet outil, qui permet d'obtenir un référentiel client unique (RCU) est la première étape avant de se doter d'une DMP.
- Aujourd'hui seules 17% des entreprises possèdent une DMP.
- A terme plus d'1 entreprise sur 2 souhaite se doter de ce type de plateforme.
Cet objectif est plus important encore pour les entreprises qui disposent d'un site marchand puisqu'elles sont 67% à vouloir développer une DMP.
- 5,7 types de données sont intégrés en moyenne dans les DMP en faisant un outil puissant mais qui reste mal maitrisé.
Remettre le consommateur au cœur de la stratégie CRM va de pair avec la connaissance client obtenue grâce aux données collectées. En ce qui concerne la BDD, celle-ci réunit avant tout des données de CRM (67%), de ventes (63%) et de campagnes (46%). Plus exhaustive, la DMP intègre la quasi-totalité des données. Ainsi, ce sont 5,7 types de données qui sont intégrés en moyenne dans une DMP vs 2,5 pour une BDD.
Cet enrichissement de leurs données clients donne la possibilité aux annonceurs de mettre en œuvre des stratégies « data driven marketing » reposant sur la personnalisation (des messages, de l'offre produits, des recommandations et des parcours client) et le ciblage de leurs communications, et de gagner en efficacité et en compréhension des consommateurs.
Cependant, cette étude montre que les utilisateurs ou futurs utilisateurs d'une DMP font face à des difficultés d'appréhension du potentiel des données CRM et de leur outil. Les usages des données restent classiques (personnalisation et ciblage), certainement par manque de recul, l'implémentation de la DMP étant généralement récente ou en cours. De plus, pour 55% d'entre eux, la DMP est en partie ou totalement externalisée et ils n'en ont donc pas la maîtrise.
Les entreprises privilégient des campagnes CRM multicanales avec 4,6 canaux utilisés en moyenne en 2016.
L'hégémonie de l'emailing
L'emailing est utilisé de façon quasi systématique par 91% des annonceurs, à toutes les étapes du cycle de vie du consommateur et quelle que soit la typologie de l'annonceur.
A noter que 2 formats dominent :
- L'e-mailing (promotionnel, informatif...) utilisé à 96%
- et la newsletter utilisée à 89%.
L'e-mailing est un canal multi-objectif qui sert aux annonceurs principalement :
- pour créer du trafic sur leur site internet (77%)
- et enrichir la relation avec le client (74%)
Parmi les autres canaux les plus utilisés en 2016
- Le site internet, véritable vitrine des entreprises et canal de référence en matière de CRM arrive en seconde position avec 78%.
- Le courrier postal se maintient au même niveau d'usage qu'en 2015 (67%) et est particulièrement privilégié par les enseignes disposant d'un point de vente avec un taux d'utilisation atteignant 85%.
Une stratégie différenciée selon les étapes du cycle de vie du client
Les annonceurs distinguent leurs stratégies multicanales selon les différentes étapes de cycle de vie du client. Ainsi la combinaison des canaux les plus activés varie en fonction du stade de la relation.
- En période de recrutement, de création de trafic et de communication promotionnelle, ce sont plutôt les canaux digitaux qui sont utilisés afin de toucher une large population.
- A d'autres moments (fidélisation, clients VIP et relances abandonnistes), la relation nécessite d'être plus personnalisée : la combinaison privilégiée est alors l'emailing et le courrier postal. « Dans une relation entre la marque et le consommateur qui se digitalise, le courrier publicitaire, essentiellement adressé, trouve un nouveau souffle et tient un rôle central dans les stratégies de fidélisation et les communications à destination des clients premium. » précise Eric Trousset, directeur général de Mediapost Publicité.
La progression des réseaux sociaux et du mobile
Les annonceurs prévoient pour la plupart d'intensifier leurs investissements dans le mobile et les médias sociaux : deux canaux digitaux qui restent à la traine en termes d'utilisation, malgré leur potentiel d'enrichissement de la relation client.
66 % des annonceurs utilisent les médias sociaux :
- Parmi ceux-ci, 97% disposent d'une page Facebook, devenue aujourd'hui indispensable.
- La présence sur Instagram est également en nette progression avec 57% des annonceurs présents sur ce média social contre seulement 29% en 2015.
« Nous observons que 76% des annonceurs prévoient d'augmenter leurs investissements sur ce canal. Les médias sociaux sont aujourd'hui indissociables de toute stratégie CRM, car ils permettent tout particulièrement d'engager la discussion avec ses cibles », affirme Pierre-Jean Bozo, directeur général de l'UDA.
57% des entreprises utilisent aujourd'hui le canal mobile principalement par le bais de 2 outils :
- Le SMS (78%)
- Les notifications d'application (45%)
Le mobile a vocation à créer du trafic (to web ou to store) et participe à développer le lien entre la marque et son client, c'est pourquoi 83% des annonceurs qui utilisent ce canal prévoient une hausse du budget sur celui-ci.
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