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L'exploitation des Big Data générées par le service client : un levier clé pour la fidélisation client
« La relation client reste largement perfectible en France. Les sociétés préfèrent toujours investir dans de nouveaux clients plutôt que gérer ceux existants », pouvait-on lire dans les Echos il y a quelques mois. Pourtant, l’entreprise recèle d’une montagne de données inexploitées, qui lui permettrait de gérer le cycle de vie de ses clients à moindre coût. En effet, les bases de données du service client sont riches des milliers, voire des centaines de milliers d’interactions personnalisées que l’entreprise peut avoir chaque année avec ses clients. Chaque interaction constitue une mine d’informations non structurées qui ne sont que peu, voire pas du tout exploitées, qu’il s’agisse de messages adressés aux marques en privé (email, chat, courrier) ou en public (réseaux sociaux, forums). Et ces données demeurent de plus en plus nombreuses, du fait du nombre démultiplié d'interactions réalisées via les médias sociaux ou les terminaux mobiles.
La gestion de ces Big Data émanant du service client s'avère génératrice de valeur pour l’entreprise. En effet, la connaissance client est l’un des premiers éléments concurrentiels différenciateurs sur lequel les entreprises doivent porter leur attention aujourd’hui, pour favoriser leur croissance. Le consommateur s'exprime spontanément, il raconte son expérience, fait une réclamation, émet un jugement, s'implique et donne son avis. Qu'ils soient positifs ou négatifs, ces verbatims adressés à une marque sont précieux.
Cette mine d'or de données viendra enrichir les bases de données marketing. Pourquoi lancer des actions marketing à tout va pour récupérer des données clients alors que la plupart de ces données existent déjà dans l’entreprise ?
Exploiter ces données et casser les silos devrait permettre :
- d’affiner les bases marketing pour mieux connaître le client et établir une relation plus qualitative, dans sa sphère de préférences, afin de réaliser des ventes croisées.
- de mieux cibler les attentes et problèmes rencontrés par les consommateurs, afin de faire évoluer l’offre de produits ou de services, en fonction des retours directs des clients.
- de comprendre les sources d'enchantement et d'insatisfaction
- ou encore, par exemple, d’identifier les « champions de la marque » qui portent la bonne parole et pourront devenir des représentants de la marque sur les médias sociaux.
La valorisation de ces Big Data détenues par le service client est aujourd’hui rendue possible grâce aux solutions d'analyse sémantique qui permettent de nettoyer et d'exploiter ces données non structurées. De ces données, on peut extraire automatiquement et identifier un certain nombre d’informations sur le client :
- Les thèmes définis dans son univers, ses goûts, ses intérêts pour la marque
- Ses intentions (risque d’attrition, réputation, ambassadeurs, etc.)
- Les facteurs déclenchant l’enchantement client
- Les avis sur la marque, ses produits et services, les concurrents
Toute cette richesse client est donc aujourd’hui exploitable à moindre coût. La data est un vrai sujet pour les entreprises aujourd’hui. Il convient de ne pas oublier les données du service client car elles constituent un puissant levier de fidélisation, d’acquisition et réduction du taux d’attrition.
Services marketing, il est temps de s’intéresser à ce que vos clients veulent VRAIMENT vous dire.
Par Ombeline Blondel, directrice marketing d’Eptica
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