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L’expérience client, un sujet de direction générale
En 2011, seulement 36% des dirigeants d’entreprises considéraient l’expérience client comme un sujet important. Il faut reconnaître que, notamment en France, personne ne savait ce que recouvrait exactement ce concept, pourtant théorisé outre-Atlantique depuis la fin des années 1990. Désormais, l’expérience client est devenue une priorité stratégique pour 9 dirigeants d’entreprise sur 10 ! Pourquoi ? Parce qu’ils ont compris entre temps que la qualité de l’expérience client est le seul moyen de se différencier durablement dans un monde digitalisé où le pouvoir – d’influence et de recommandation – est passé aux mains du simple consommateur. Par Frédéric Durand, fondateur et CEO de Diabolocom.
Des implications souvent sous-estimées
Dire que l’expérience client est une priorité est une chose. En faire le cœur de la stratégie et de l’organisation de l’entreprise en est une autre, bien plus exigeante. Parce qu’en réalité, cela revient à repenser entièrement l’entreprise et ses processus de façon à rendre le parcours du client le plus simple et le plus fluide possible avant, pendant et après l’achat. Assurer cette fluidité implique de casser les silos organisationnels et informationnels et, avec eux, les anciens reflexes culturels. Non seulement cela ne peut pas se faire du jour au lendemain mais, surtout, cela ne peut pas se faire sans le soutien et l’implication de la direction générale : elle seule peut lancer un tel projet de transformation et décider de consacrer à ce projet d’entreprise les moyens – humains, financiers et technologiques – nécessaires.
Si les dirigeants ne sont pas convaincus, ils traitent l’expérience client comme un sujet marketing parmi d’autres. Ce qui, selon Gartner, explique en grande partie le taux d’échec phénoménal de 81 % des initiatives de customer experience management (CEM). Or comme l’a très bien compris Steve Cannon, le CEO de Mercedes-Benz USA, l’expérience client n’est pas juste un outil marketing, c’est le marketing lui-même, c’est-à-dire ce qui fait vendre.
Le centre de contacts au cœur de la transformation
Dans une démarche de transformation centrée sur l’expérience client, le centre de contacts occupe une place très particulière et déterminante. En B2B comme en B2C, les évolutions récentes tendent en effet à en faire le point d’entrée privilégié des clients pour un large éventail de demandes et de transactions, via les canaux traditionnels et digitaux. Cette position névralgique fait du centre de contacts non seulement un extraordinaire lieu d’écoute des clients et d’observation de leurs comportements, mais aussi un point majeur de concentration de la connaissance client.
Si les agents du centre de contacts sont les premiers utilisateurs de cette connaissance client, celle-ci doit pouvoir être partagée avec le reste de l’organisation pour nourrir des projets d’amélioration continue des parcours clients, quels que soient les canaux qu’ils empruntent et les interlocuteurs impliqués.
L’expérience client, au-delà de la satisfaction
Qu’une marque cherche à satisfaire les attentes de ses clients, c’est louable et toujours indispensable. Mais, de leur point de vue, c’est vraiment la moindre des choses ! Ce qui fait la différence aux yeux des clients d’aujourd’hui, c’est la qualité de l’expérience qu’ils auront vécue, ce qu’ils auront ressenti lors de leurs rencontres et interactions avec cette marque, le bon souvenir qu’ils en conserveront. C’est cet ensemble d’émotions qui crée l’attachement et qui, au final, génère de la préférence pour une marque plutôt que pour une autre.
Ce qui se joue dans l’expérience client va au-delà de la satisfaction. Il s’agit de s’éloigner de la simple comparaison des prix et de la raison pour entrer dans une autre dimension, celle des émotions.
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