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L’expérience client est-il l’avenir de l’affichage dynamique ?
Loin de le terrasser, le e-commerce a donné au commerce traditionnel l’occasion de faire le point sur soi, de repenser son modèle et d’innover autour de sa valeur ajoutée : l’expérience client. Désormais, le consommateur ne se rend plus seulement en boutique pour acheter un objet qu’il pourrait acquérir en quelques clics sur son smartphone, mais aussi pour profiter, consciemment ou pas, de ce que le digital ne peut pas apporter : des sensations. Le magasin se transforme en conséquence et fait sa révolution en s’appuyant sur toutes les possibilités offertes par le digital. Au cœur de ce nouveau modèle, l’affichage dynamique apparaît comme la clé d’entrée d’un univers où la donnée sera, dans les prochaines années, le principal moteur. Par David Keribin, CEO de Cenareo.
Quand l’expérience en point de vente se transforme
Ces dernières années, le retail a eu peur. Il a même eu mal, bousculé par un e-commerce dôté d’armes redoutables : un accès rapide aux produits partout et à tout moment, des prix ultra- compétitifs, la possibilité de récupérer une information qualifiée sur le consommateur « cookisé » en permanence... Mais, loin de s’avouer vaincu, le commerce physique a su réagir et miser sur ses propres atouts, l’humain et le service, pour proposer une nouvelle expérience au consommateur.
Les innovations ont fleuri dans les magasins, multipliant les propositions pour attirer et entretenir le lien avec les consommateurs. Et, parce que les retailers ont développé leurs propres applications de e-commerce, ils ont cherché en parallèle à unifier l’expérience entre points de vente on et off-line, afin de gommer l’opposition entre ces deux mondes.
L’affichage dynamique en première ligne
L’affichage dynamique ou digital signage apparaît dans ce contexte comme la principale clé pour créer cette complémentarité entre digital et commerce physique. Comme aucun autre média avant lui, ce dispositif est capable de capter l’attention du consommateur sur le lieu de vente sans pour autant rentrer dans son cercle de confidentialité. Grâce à un espace de diffusion bien plus impactant que l’écran d’un smartphone, il embarque pleinement le client dans l’univers de la marque.
Contrairement à une Publicité sur le Lieu de Vente (PLV) traditionnelle en papier (tête de gondole, stop rayon...), l’affichage dynamique démultiplie la force de vente car il capte l’attention. Et, par rapport à une borne tactile où il faut aller chercher l’information (pull), c’est au contraire lui qui va pousser le message vers le client (push).
Un point de vente plus dynamique
Reste que tous les affichages ne se valent pas. Il ne suffit pas de diffuser en boucle une vidéo sur un écran pour créer une expérience en boutique. Il s’agit là du niveau le plus basique du digital signage : des messages répétitifs, non contextualisés et rapidement obsolètes, qui n’offrent aucun point de mesure de leur impact sur la cible.
Plus récemment, des solutions ont émergé, donnant la possibilité de réellement passer l’affichage dynamique à l’échelle. Là où auparavant on remplaçait 40 affiches papier par un écran, désormais on peut installer 40 écrans et les gérer en masse au sein de différents points de vente, pour offrir la même expérience de marque, partout dans le monde. Le contrôle se fait à distance, la diffusion peut être programmée et donc anticipée.
Ces nouvelles solutions, grâce aux algorithmes, permettent d’analyser la population et ainsi de différencier les messages. Il est donc possible de diffuser des messages distincts le mercredi ou le samedi en fonction de la fréquentation. Toutefois, ce dispositif comporte certaines limites. Par exemple si vous diffusez des promotions sur des glaces parce que c’est l’été, mais que le temps est pluvieux ou maussade, vous n’aurez pas l’impact escompté sur votre clientèle et l’expérience de marque sera cassée.
Vers l’avènement de l’affichage dynamique intelligent
Quand on sait qu’un message gagne 20 points de taux de mémorisation lorsqu’il est diffusé en contexte, on comprend pourquoi une nouvelle génération de plateformes de digital signage émerge sur le marché. Totalement data driven, ces solutions permettent d’aller chercher des sources de données disponibles à l’intérieur ou à l’extérieur du point de vente. En récupérant la data générée par des capteurs (logiciel de stocks, comptage vidéo, thermomètre connecté, etc...), ces Content Management System jouent la carte de l’intelligence pour garantir le Graal des services marketing, l’inlassable “bon message, au bon endroit, au bon moment'”.
En configurant son dispositif d’affichage dynamique intelligent, le retailer a la capacité de toucher sa clientèle avec des messages contextualisés en temps réel. Par exemple, la plate-forme peut être programmée pour faire en sorte que dès que la température extérieure dépasse un certain nombre de degrés, la promotion sur les glaces soit automatiquement lancée. À terme, on peut même imaginer que cet affichage intelligent fera ses propres choix de diffusion en fonction de la donnée recueillie et traitée. Le message sera ainsi toujours en cohérence avec ce que vit le consommateur et avec ce que la marque est en mesure de lui apporter à un instant T. Des glaces ? Oui, mais seulement si elles sont encore en stock !
Pour cela, le développement de l’IoT (Internet of Things, l’internet des objets) en point de vente est indispensable. Plus la donnée collectée sera riche, plus l’affichage dynamique deviendra pertinent avec, au final, un effet mesurable et probant sur la performance du point de vente. Transformer ses écrans en centre de revenu et en ROI (Return on Investment, retour sur investissement) fait désormais partie du champ des possibles !
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