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L’évolution du parcours d’achat du consommateur offre aux marques de nouvelles opportunités de communiquer
Quantcast, spécialiste de la publicité digitale, présente les résultats d’une étude qui analyse le rôle des marques, de la publicité et de l’ensemble des points de contact sur la prise de décision des consommateurs avant l’achat. Cette étude, présentée à l’occasion de la conférence européenne annuelle de Quantcast, Supernova, révèle à quel point le parcours d’achat a changé et l’importance pour les marques d’être visibles sur l’ensemble des étapes de ce parcours, aussi bien online qu’offline.
Les principaux enseignements de l’étude :
Bien qu’ils connaissent de très nombreuses marques, les consommateurs commencent leur parcours d’achat en ayant en tête seulement un faible nombre d’entre elles.
Seulement 4 consommateurs sur 10 achètent une des marques qu’ils ont préalablement sélectionnées. Ceux qui achètent une marque qu’ils ont sélectionnée sont 3 fois plus susceptibles de voir une publicité pour cette même marque pendant la phase finale de leur achat. La valeur du produit, les promotions et les soldes sont les principaux critères qui font changer d’avis aux consommateurs et leur faire acheter une marque qui n’est pas dans leur choix habituel.
L’étude révèle que la sélection des consommateurs comptent généralement 9 marques mais qu’ils n’en considèrent réellement, à l’achat, que deux. Cet écart s’explique notamment par la visibilité d’une marque mais aussi si le consommateur l’a déjà utilisée auparavant.
Parmi les 81% de consommateurs dont la sélection de marques est très restreinte, ceux qui débutent leur parcours d’achat sont 2,7 fois plus susceptibles de voir une publicité pour ces marques avant l’achat final.
« Les marques passent à côté d’énormes opportunités de ventes en n’étant pas assez présentes tout au long du parcours digital des consommateurs, explique Laurie Naspe, global director of strategic insights chez Quantcast. Notre étude montre que 7 consommateurs sur 10 utilisent internet pour se renseigner sur leurs futurs achats dès les premiers stades de leur parcours en ligne. Cela représente une opportunité non négligeable pour les marques qui ont compris l’importance de s’appuyer sur ces premiers signaux et d’être présentes dès le haut du tunnel de conversion plutôt que de concentrer leurs dépenses uniquement sur des actions de conversions directes. »
L’étude révèle également que lorsque les consommateurs choisissent d’acheter une marque qui n’était pas dans leur sélection de départ, alors le prix, la valeur du produit et les promotions sont les critères principaux qui leur font changer d’avis. Une stratégie qui ne reposerait que sur la performance va avoir un impact positif à court terme mais aura des limites sur le long terme.
L'étude complète est disponible ici.
Méthodologie : L’étude a été réalisée par Basis Research en collaboration avec Quantcast en juillet 2016 auprès de
2257 consommateurs en Australie, France, Allemagne, Italie, Angleterre et Etats-Unis, analysant les parcours en ligne pendant une période de 4 semaines précédant l’achat.
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