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Les tendances médias qui feront 2018, selon Dentsu Aegis Network

Tribune d'expert / 25 janvier 2018

Le département Business Intelligence du groupe Dentsu Aegis Network vient de publier un rapport de tendances médias pour mieux appréhender la communication des marques et les métiers de communication globale. Pour Isabelle Vignon ‘’les tendances des médias sont majeures dans la compréhension des évolutions des consommateurs comme des marques. Marquant de leur empreinte la culture, elles sont tout aussi impactantes dans l’évolution des différents marchés.’’

Ces 10 tendances ont été réalisées à partir de l’analyse de plus de 4500 articles de presse ou sites grand public ou médias, une vingtaine de conférences professionnelles, les # les plus utilisés sur les réseaux sociaux, ainsi que nos veilles sur les audiences et les investissements dans les médias.

  1. EN AVANT LA GENERATION Z

Nés après 1995, les jeunes de la génération Z sont les petits frères et sœurs de ceux de la génération Y, sont aux portes de l’entreprise et ont leur smartphone chevillé au corps.  Nés avec Internet, ils l’utilisent comme moyen principal de communication, se concentrent sur leur image, à travers Snapchat ou Instagram qu’ils manient à la perfection. Ils consomment davantage de vidéos sur YouTube et de séries sur Netflix que de programmes de flux sur le poste de TV, et sont attachés aux plateformes de streaming.

Notre recommandation : Miser sur le streaming (audio et vidéo) qui est aujourd’hui le principal prescripteur de découverte musicale des jeunes, devant les radios musicales. Privilégier des formats très courts, afin de s’adapter à leur temps d’attention : 8 secondes vs 12 en 2000…

  1. RGPD vs DAT’INTELLIGENCE

La règlementation et le contexte autour des données personnelles sont en train d’évoluer. Ces changements dans l’écosystème digital sont des paramètres structurants à prendre en compte pour tous les acteurs impliqués dans le digital. Dans cette nouvelle donne européenne 2 textes de loi : le 1er déjà connu et adopté par la commission européenne : le GDPR celui sera appliqué dès le 25 mai 2018. Le 2ème la loi e-privacy dont les contours sont encore non-définitifs mais qui en l’état suscite des doutes et inquiétudes autour de l’économie de la publicité digitale.

Notre recommandation : Se mettre en conformité avec la législation, travaillez sur des systèmes logués permettant une qualification précise des datas en respectant les règles. Bref mettre de l’intelligence dans la data !

  1. LE POLITIQUEMENT CORRECT

Neutralité, bad buzz, brand safety, Le moindre faux pas est médiatisé. Attention au tweet trop rapide. Jamais l’appel des sirènes de l’immédiateté, la recherche de popularité, le scoop, l’attente de la reconnaissance pour son originalité ne pourront être plus sévèrement réprimés et sanctionnés. L’expression ‘’peut-on rire de tout’’? est de plus en plus débattue. La tendance 2018 sera remportée par le Non, du moins sur le coup, même s’il reste de bon ton de revendiquer l’inverse.

Notre recommandation : Les marques doivent communiquer avec pertinence en gardant un ton impertinent sans susciter de bad buzz.

  1. ICI LA VOIX !

La voix, en tant que vecteur de recherche, est en train de devenir la nouvelle voie d’accès à Internet, à l’heure où les recherches sur mobile dépassent celles sur ordinateur. La première sphère touchée est la maison, avec l’apparition dans les foyers des assistants vocaux, suivie de la voiture. Derrière cette révolution numérique, ce sont les contours des moteurs de recherche qui doivent être redessinés, afin de fournir la réponse la plus pertinente possible.

Notre recommandation : Travailler à l’optimisation du référencement des marques pour le search vocal. Réintroduire l’audio comme contenu de qualité, qu’il soit publicitaire ou éditorial. 

  1. MIROIR, MON BEAU MIROIR

Le miroir sans tain des nouvelles technologies dans les médias va nous exposer sans pudeur à la pub et aux marques. Tel Narcisse fasciné par son image, nous ne manquerons pas de nous prêter au jeu d’exposer notre visage en quête absolue de facilité ou de popularité, grâce à la reconnaissance faciale.

Notre recommandation : A utiliser sans modération sur des dispositifs DOOH, pour susciter l’amusement et retenir l’attention

  1. SOUVENIRS, SOUVENIRS

Les médias ont besoin de personnages et de marques fortes pour les incarner qui peuvent revenir en grâce après une longue absence. De véritables madeleines de Proust pour les consommateurs. Pour les chaînes TV, les marques fortes sur lesquelles elles misent ne sont autres que des anciens succès d’audience : Les Minikeums de retour sur France 4, Pékin Express sur M6 et La carte au trésor sur France 3.

Notre recommandation : Pour les marques, ne pas hésiter à jouer sur les codes ‘’vintage’’ historique de la marque qui rappelleront de bons souvenirs, tout en utilisant l’écrin classique ou digital.

  1. TOUS CONTRE LES GAFAM ?

Marvel, DC Comics l’heure était à l’alliance des supers-héros contre les supers-méchants en 2017, enfin presque… Les armées alliées se sont mises en ordre de marche pour contrer la puissance des GAFAM. Alliance data en France, prise de conscience des gouvernements, innovations des BATX tous ces éléments ont un but commun amenuiser la domination croissante des GAFAM, ou du moins leur imposer plus de transparence.

Notre recommandation : Savoir déceler les vraies opportunités de convergence média de ces regroupements et travailler à mesurer la data voire à la certifier…

  1. LES SENS : L’ESSENTIEL

Il n’y aura pas de retour en arrière : le numérique va continuer à prendre de plus en plus de place dans les médias, les habitudes des consommateurs, et pour les marques. Pour autant les pratiques off-line connaissent un retour en grâce et les ‘’sensationnel’’, ‘’expérientiel’’ seront de plus en plus recherchés et déclinés.

Notre recommandation : Ne pas ignorer cette tendance de fond qui renoue avec les sens. Continuer à intégrer la réalité augmentée et la réalité virtuelle. Ajouter la notion d’émotion dans les mesures.

  1. J’ME LA RACONTE

Le format Stories lancé par Snapchat et le storytelling feront l’année 2018. D’un côté le format qui impose de nouveaux codes pour les marques et complètement adopté par les utilisateurs. De l’autre côté la nécessité de se raconter pour les marques ou de prendre position sur des sujets de société.

Notre recommandation : Intégrer le format stories dans les plans des marques. Ce dispositif permet d’accompagner une stratégie média en prenant un angle différent et de faire émerger les valeurs de la marque.

  1. UNE ANNEE FOOT

Et 1, et 2, et 20 ans après l’équipe de France de Football peut-elle re-créer l’exploit ? Il est certain que 2018 sera résolument FOOT entre la coupe du monde, la Ligue des Champions, les champions du PSG, les enjeux cruciaux des droits TV, afficionados ou non du sport il fera l’année médiatique !

Notre recommandation : Impossible de passer outre le mois foot entre juin et juillet, il faut savoir se servir des codes du monde du foot pour communiquer. Et surtout ne pas oublier que ce sport fédère et qu’il faudra s’adresser aux hommes mais aussi aux

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