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1. La vraie publicité de marque commencera à affluer vers les formats in-app

C’est indéniable, l’année 2016 a été l’année du mobile : selon les dernières estimations, 71% du trafic Internet total a été généré à partir de téléphones et de tablettes. En 2017, le « web mobile » en tant que concept global verra de plus en plus le trafic converger spécifiquement vers la vidéo et les formats in-app sur mobile. Les investissements des annonceurs suivront le flux des internautes.

2. Les formats native, surtout pour la vidéo, continueront à se généraliser

Le native décolle, et il est facile de comprendre pourquoi. L’idée d’intégrer les publicités dans le contenu éditorial de manière harmonieuse revient à privilégier la qualité de l’expérience du consommateur, car il s’agit de créer un format publicitaire véritablement non intrusif comme il en existe peu dans le secteur. Cette approche est également intéressante pour les marques, leur permettant d’ajuster l’échelle de leurs campagnes grâce aux réseaux sociaux comme Facebook. La vidéo et le native forment un duo gagnant : la vidéo continuant à se généraliser, les opportunités vont se multiplier pour le native aussi. Les sociétés comme Snapchat alimentent d’ores et déjà une montée des vidéos animées de courte durée. En 2017, les marques tireront profit de cette tendance en proposant une expérience publicitaire plus innovante et moins intrusive au consommateur.

3. Les taux de pénétration des ad-blockers commenceront à stagner, surtout en Europe et en Amérique du Nord

Cette tendance nous vient du native advertising et du microtargeting. Chacun dans le secteur de l’ad tech se doit de prendre en compte la personne, l’individu, dans sa réflexion. Le micro-ciblage va continuer à se développer et deviendra de plus en plus sophistiqué, ce qui permettra aux marques de viser directement les « intenders » à un niveau granulaire. En même temps, nous commencerons à voir une réduction du nombre de publicités servies, accompagnée d’une augmentation de l’efficacité de chaque publicité. Cette notion quelque peu alambiquée est en fait très logique : nous gagnerons plus en diffusant moins.

4. De moins en moins d’argent sera investi dans l’interstitiel, le mid-roll et, à la longue, dans le pre-roll non skippable

Le secteur dans son ensemble délaisse progressivement la publicité intrusive pour privilégier des formats plus intéressants et plus adaptés au consommateur. C’est une évolution positive pour tout le monde. Les formats interactifs continueront à jouir d’une grande popularité auprès des marques, car ils sont associés à de meilleurs taux de conversion que leurs équivalents plus intrusifs.

5. De nouvelles normes émergeront et se généraliseront pour mesurer l’efficacité publicitaire

Les CPMs et les impressions ne constituent plus des mesures efficaces dans un secteur qui se concentre avant tout sur les personnes. En délaissant les modèles publicitaires qui catégorisent les audiences par groupes démographiques pour s’orienter davantage vers le micro-ciblage, les marques serviront de plus en plus de publicités pertinentes pour des individus précis. Lorsque l’engagement de l’audience sera personnel, la vraie mesure de l’efficacité ne viendra plus des impressions, mais des actions.

Par Tom Kershaw, chief product & engineering officer de Rubicon Project