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Les tendances digitales du retail
Si certains parlent volontiers de la mort annoncée du retail, je préfère discuter de son potentiel d'évolution. La lecture des derniers rapports au sujet de la vente au détail et de la technologie nous amène à dégager des tendances claires. Et à la lumière des innovations commercialisées par les grands acteurs du marché, un aperçu de l'avenir se dessine. Par Pascal Malotti, Directeur Conseil et Marketing, Valtech.
Amazon
Si Amazon est un nom très connu du marché du retail, c'est aussi bien plus qu'un magasin en ligne. C'est à la fois un point de vente physique (depuis le rachat de Whole Foods), un studio de cinéma (Amazon Studios), une plateforme e-commerce pour tierces parties, une société de technologie (Alexa, Amazon Web Services), et bien plus encore. Année après année, Amazon continue de bâtir une incroyable réussite stratégique. A y regarder de plus près, on peut deviner ce qu'ils préparent. Par exemple, en 2017, Amazon a publié davantage d'offres d'emploi concernant AWS que pour n'importe quelle autre catégorie de business. Si vous n'avez pas regardé récemment leur site AWS, sachez qu'ils proposent une offre immense de services cloud qu'ils ne cessent d'élargir et de développer. Bien au-delà du retail, de la distribution et des opérations, bien au-delà d'Alexa. C'est une indication qu'ils se concentrent massivement sur les développements technologiques.
Nous connaissons déjà le fort intérêt d'Amazon pour l'IA. En janvier 2018, NPR et Edison Research ont rapporté que 16% des Américains détiennent une enceinte connectée et qu'il s'agit pour 11% d'une enceinte connectée Amazon. Ceci montre une progression de 128% par rapport à janvier 2017, ce qui indique que l'adoption des enceintes connectées surpasse celle des smartphones et des tablettes. Gartner prédit que 75% des ménages américains auront des enceintes connectées en 2020. Parmi les autres développements d'IA d'Amazon figurent Amazon Rekognition (qui permet l'ajout par les utilisateurs d'analyse d'image et de vidéo à leurs applications), Amazon Polly (un service qui transforme le texte en discours en langage naturel) et Amazon Lex (un service de développement d'interfaces conversationnelles ou chatbots).
La renaissance des magasins
Les magasins eux aussi vivent une transformation. Les professionnels du commerce de détail ouvrent des magasins centrés sur l'expérience client. Leur stratégie s'articule autour des 3 C : Contenu + Communauté + Commerce. En les combinant, on obtient une expérience transparente intégrée. Les transactions comptent pour n'importe quelle entreprise et l'engagement est le vecteur dont se servent les petits détaillants pour encourager les clients à acheter et à revenir.
La majorité des achats se font toujours en magasin. En 2015, les points de vente ont totalisé 750 milliards de dollars de chiffre d'affaires (contre 341 milliards de dollars de chiffre d'affaires pour le e-commerce). Pour rester dans la course, les enseignes doivent appliquer une stratégie de développement constant de ces deux grands axes de vente. Les smartphones jouent un rôle de plus en plus important dans l'univers du retail. C'est aux clients que l'on doit l'importance du mobile aujourd'hui ; nous sommes constamment connectés à travers nos mobiles, les marques adaptent leur stratégie en conséquence.
Une stratégie centrée sur le mobile
Les réseaux sociaux (comme Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn) ont beau être très populaires, ce sont les applis de messagerie (WhatsApp, Messenger, Viber et WeChat) qui fédèrent les utilisateurs les plus actifs. Les utilisateurs de smartphones utilisent également la reconnaissance vocale si bien que, depuis 2016, on produit plus rapidement du texte par reconnaissance vocale qu'en tapant directement sur un smartphone. C'est également le cas pour les recherches qu'effectuent les clients. Les enseignes de vente au détail devraient donc en tenir compte. La reconnaissance d'image arrive également.
IA
Nous avons déjà évoqué l'intérêt d'Amazon pour l'IA et ses développements, mais Amazon n'est pas seul sur ce marché. Google est un autre acteur majeur sur ce marché avec ses enceintes connectées pour particuliers. Même si son lancement a été retardé, le système d'enceinte Apple HomePod a toutes les chances d'accélérer l'adoption de Siri par les ménages en concurrence directe et sérieuse avec Alexa, l'assistant virtuel d'Amazon. Progressivement, l'intelligence artificielle est accompagnée de reconnaissance vocale et texte, d'analyse sémantique, de raisonnement prédictif et de raisonnement amélioré automatiquement. En décembre 2017, on comptait 25.000 compétences Alexa. Les développements et l'adoption vont bon train dans ce domaine.
AR & VR
Les consommateurs sont prêts pour les expériences de réalité augmentée (AR) et de réalité virtuelle (VR) en magasin. Les géants de la technologie, comme Apple, parient gros sur l'AR avec de nouvelles applis AR en cours, de même que des projets de lunettes équipées de technologie AR. Mais qu'en est-il du commerce de détail ? En 2017, Ikea a déployé Ikea Place, une appli AR qui permet aux utilisateurs de tester des projets au rendu réaliste chez eux via l'AR. Cette année, Zara a introduit une appli AR (Zara AR). Les clients peuvent diriger leur smartphone vers des zones désignées, comme les vitrines et les podiums, pour visionner le contenu AR de modèles vêtus d'articles vestimentaires Zara. D'une pression les acheteurs peuvent acheter les articles qui leur plaisent. Un rapport de 2016 a montré que 80% des sondés de la génération Z aux Etats-Unis se disent davantage prêts à visiter un magasin qui propose des divertissements de type VR. Et 81% de ceux qui ont testé la VR se disent prêts à la recommander à leurs amis.
Vidéo publicitaire
Si l'on revient aux 3 C que nous avons évoqués précédemment, il n'y a rien de plus puissant que le contenu généré par l'utilisateur pour vendre un produit. Les avis positifs sont très porteurs, mais ne sous-estimez pas l'influence d'une vidéo d'un utilisateur mettant en scène des produits.
L'intégration de ces vidéos à des pages de produits sur des sites de e-commerce est une tendance qui s'inscrit dans la durée.
Blockchain
La Blockchain, la technologie derrière le Bitcoin, reste un mystère pour la plupart des consommateurs et de nombreux détaillants. Sans trop rentrer dans les détails, il faut savoir que la technologie Blockchain autorise un niveau inédit de transparence et de sécurité dans le monde digital. Du point de vue du relationnel client, il faut savoir que les détaillants peuvent déjà l'utiliser pour accepter des crypto-devises (comme le Bitcoin) pour le règlement de produits ainsi que comme garantie d'authenticité d'un produit (comme un sac Louis Vuitton). C'est aussi un gage de confiance vis-à-vis des clients et la possibilité de créer des plateformes de partage pour les utilisateurs. Et bien d'autres possibilités pointent à l'horizon.
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