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Les technologies programmatiques doivent développer des partenariats d’envergure avec les marques
Comment les marques et les agences anticipent et même suscitent les développements technologiques. Ce qui constituait auparavant une relation client-fournisseur évolue vers un modèle plus conséquent, plus collaboratif. La programmatique est incontestablement le champion de la performance, avec les conversions, les prospects, le trafic et les ventes ; désormais, elle est aussi utilisée pour les campagnes de marque.
Construire des marques a longtemps été l'apanage de la publicité TV, des affichages publicitaires, du sponsoring, des événements et de la presse, mais le résultat obtenu par ces techniques traditionnelles a toujours été fort long et imprécis. La programmatique permet de lier les campagnes de marque avec celles à la performance et de fournir en temps réel de la data qui enrichit les futures campagnes.
D'après l'étude menée par Rocket Fuel sur ce que les marketeurs pensent vraiment du marketing, les résultats démontrent que 93% d'entre eux en Europe subissent plus de pression que jamais et doivent prouver un retour sur investissement. Ils recherchent donc des moyens plus rapides, plus efficaces et plus transparents pour obtenir les mêmes voire de meilleurs résultats. Le contenu, le social media et les différents formats d'affichage publicitaire se développent comme des stratégies indispensables pour construire une marque sur les canaux digitaux. Avec la vidéo et les autres formats créatifs à fort impact désormais disponibles via la programmatique, les campagnes de marque peuvent ajouter un axe digital à leur éventail, avec l'émergence d'opportunités créatives d'envergure.
Avec la capacité de synchroniser des campagnes de marque avec la TV et le digital, de réagir face au monde réel de la data, y compris la géolocalisation, la météo, et également de cibler des individus uniques qui passent d'un device (ordinateur, tablette, mobile ...)à un autre (Cross-Device), les marques peuvent cibler les individus avec des moyens de plus en plus précis.
Chez Rocket Fuel, nous nous concentrons sur ce sujet et ne cessons de le faire évoluer. Notre technologie basée sur l'Intelligence Artificielle identifie les individus parmi les audiences cible les plus captives d'une marque et via des références de volumes colossaux de données, apprenant efficacement non seulement à les joindre au bon endroit, mais également au moment propice, lorsqu'ils sont plus réceptifs à la publicité. C'est le Moment Scoring : il ne diminue pas seulement le coût pour atteindre les objectifs mais il évite la surexposition et diminue le gaspillage. Il ne cible pas des groupes de cibles mais des individus uniques.
Tandis que des techniques agressives pour générer des conversions peuvent aboutir à des bons résultats sur le court terme, l'impact sera préjudiciable sur le long terme. Les marketeurs doivent être attentifs à ne pas tomber dans ce piège avec la programmatique. Les Adblockers en sont le triste résultat ...
En gardant à l'esprit que l'idée des campagnes conjointes de marque et de performance mènera aussi bien au succès, à court terme comme à long terme. Avec la programmatique, il existe désormais des liens évidents, entre l'impact de la marque et la performance. Il ne s'agit pas d'une grande révélation, mais la capacité des marketeurs à démontrer clairement les effets d'une campagne de marque sur les ventes est en revanche une excellente nouvelle.
La programmatique obtient des résultats pour les campagnes de marque en tant que telles. Grâce aux analytiques qui révèlent des résultats vs les métriques de la marque tels que la reconnaissance, l'engagement, la préférence et l'intention d'achat, la programmatique se développe. Les marketeurs obtiennent désormais des résultats quantifiables et plus rapides que jamais pour obtenir des informations à la fois des campagnes marque et de performance pour façonner la stratégie média et créative. En réalité, pour 86% des marketeurs, les campagnes de marque devraient tirer avantage des campagnes à la performance.
Avec ces développements, la technologie programmatique offre de réelles opportunités de partenariat aux marques et aux agences.
Avec la nouvelle génération d'analyses et l'approche intégrée de la marque et de la performance, les marketeurs peuvent intégrer la programmatique dans leur approche stratégique pas uniquement comme outil de média planning.
Il s'agit du Marketing That Learns et il libère la capacité des marketeurs à démontrer vraiment comment ils vont contribuer activement au développement du chiffre d'affaires de leur entreprise.
Par Eric Clemenceau, directeur général de Rocket Fuel France
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