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Dans l’univers du streaming, les consommateurs règnent en maître et influencent les stratégies des plateformes. L'étude « Global Streaming Study » de Simon-Kucher dévoile un paysage où les offres contenant de la publicité attirent les consommateurs sensibles au prix mais risquent de poser un problème aux abonnés existants. Par ailleurs, les « resquilleurs » (free-riders en anglais) sont en passe de devenir des clients payants en cas de cessation du partage des mots de passe.

La course au profit a incité les plateformes de streaming à envisager des offres contenant de la publicité et à renforcer les règles de partage des mots de passe. Une étude menée par le cabinet de conseil international Simon-Kucher met en garde contre la nécessité de trouver un équilibre entre pertes et profits.

« Notre dernière étude met en avant l’arbitrage auquel fait face l'industrie du streaming, où les efforts pour attirer de nouveaux abonnés présentent à la fois des avantages et des risques. D’une part, la mise en place d’offres contenant de la publicité peut être un outil précieux pour attirer de nouveaux abonnés sensibles au prix. D’autre part, les plateformes doivent être conscientes du risque de perte de profit si les clients existants revoient leur abonnement à la baisse, déclare Lisa Jaeger, Partner à la tête de la practice mondiale Technologie, Médias et Télécommunications chez Simon-Kucher. Malgré les levées de boucliers après l'annonce de restrictions en matière de partage de mot de passe, Netflix a prospéré, convertissant les free-riders en abonnés payants. Les résultats de notre étude confirment que les restrictions sur les mots de passe peuvent stimuler les profits.

Les offres publicitaires : une arme à double tranchant

Les abonnés aux offres contenant de la publicité recherchent avant tout des coûts moindres (40%), ne sont pas gênés (36%) par la publicité, voire l’apprécient (13%). Netflix, leader sur le marché, mise sur l'acquisition de nouveaux clients pour compenser les baisses du prix moyen des abonnements entrainées par les offres publicitaires. Les données le confirment : environ 60% des abonnés aux offres publicitaires sont de nouveaux clients, contre 40% de clients historiques qui ont revu leur offre à la baisse. Cependant, Disney+ est confronté à une plus forte cannibalisation, avec une répartition égale entre les nouveaux clients et les clients downgradés.

Restriction sur le partage de mots de passe

Au niveau mondial, 30% des utilisateurs de plateforme de streaming sont des free-riders, c'est-à-dire qu'ils utilisent un abonnement payé par une personne extérieure à leur foyer, l'Inde et les Pays-Bas arrivant en tête de classement (40%). Le niveau d’acceptation des restrictions sur le partage de mot de passe varie entre pays : 65% en Inde, de 43 à 52% en Espagne, en Australie et en Chine.

Si le partage prenait fin, 50% des concernés interrogés souscriraient très probablement à un abonnement – une grande majorité d'entre eux (90%) sauterait le pas au prix actuel. Sur les 50% restants, 30% d'entre eux abandonneraient le service et 20% chercheraient à accéder au contenu par l'intermédiaire de sites non officiels. En fonction des régions, les réactions aux restrictions sur le partage de mot de passe varient : les personnes interrogées en Inde, au Brésil et en Chine sont les plus ouvertes à la souscription d’un abonnement (55-70%) ; les personnes interrogées en Australie, en France, au Royaume-Uni et en Allemagne sont les plus susceptibles d'abandonner le service (35-44%) ; et les personnes interrogées en Chine, à Singapour et aux Pays-Bas opteraient davantage pour des sites de streaming non officiels (25-28%).

Méthodologie : L'étude globale « Global Streaming Study » a été réalisée en mai 2023 par le cabinet de conseil international Simon-Kucher. Plus de 12 000 consommateurs de 12 pays (Allemagne, Australie, Brésil, Chine, Espagne, Etats-Unis, France, Inde, Pays-Bas, Royaume-Uni, Singapour, Suède) ont été interrogés sur leurs comportements et préférences en termes de streaming et plateformes de contenu.