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Les outils CRM au service de votre stratégie marketing et commerciale ?
Dans les entreprises, les sources d’informations sont nombreuses, variées, mais très souvent sous-exploitées, voire pas du tout utilisées. Et pourtant, en croisant ces données et en les analysant avec un regard différent, elles peuvent être source de gains multiples : conquête de clients, fidélisation, ventes additionnelles... Voici quelques idées pour capitaliser sur ce gisement méconnu. Par Quentin Villette, chargé marketing chez Eudonet.
Donnée socio-économiques, questionnaires qualité, analyse des ventes... Comment choisir les bonnes données à analyser ?
L’objectif final lorsque l’on met en place une démarche d’analyse des données du CRM, c’est avant tout de savoir auprès de qui (et quand) il faut produire l'effort marketing et/ou commercial de la manière la plus profitable possible. L’enjeu est de passer d’une démarche opportuniste (et parfois subie), a un plan d’action structuré pour chaque segment de la base de clients et prospects.
Une fois ce constat effectué, les données à analyser s’imposent d’elles-mêmes : date de première rencontre et de signature, chiffre d’affaires réalisé, nombre d’interactions, campagnes emails envoyées ou encore évènements auxquels un contact (personne ou entreprise) a participé...
A partir de ces informations, il est alors simple de construire des indicateurs clés permettant de segmenter les clients et prospects : panier moyen par segment de clients, ROI des actions, saisonnalité des ventes… Cette « cartographie » offre une vision précise et organisée des contacts.
Le logiciel CRM, bras armé de votre stratégie marketing et commerciale
Pour affiner encore les analyses et adapter la stratégie marketing et commerciale aux segments identifiés, il est utile d’y intégrer les actions de marketing direct pilotées dans le CRM (emailings promotionnels, petits-déjeuners, salons, webinaires…).
Croiser les retombées de ces actions, avec les ventes des 6 derniers mois et le secteur d’activité des acheteurs/participants offre un point de vue différent : on dispose alors d’indications pour concevoir la bonne action, sur le bon canal, au bon contact et ainsi générer rapidement des opportunités de développement, grâce à un ciblage marketing efficace.
Pour aller plus loin et capitaliser sur chaque nouvelle donnée, l’idéal est de mettre en place des calculs automatisés, pour « scorer » et ainsi segmenter plus facilement et de manière dynamique la base de données. Pour illustrer nos propos, voici un exemple de scoring « RFM » qu’il est possible de réaliser dans le CRM.
Un exemple concret d'analyse des données CRM : le scoring
La méthode RFM s’appuie sur 3 éléments : la date du dernier achat (Récence), le nombre d’achats (Fréquence) et le chiffre d’affaires réalisé (Montant). Pour le réaliser, il suffit d’attribuer une valeur à chacune de ces données, comme nous l’avons effectué ici.
Pour notre exemple, nous avons choisi d’ajouter deux autres critères permettant de « scorer » les contacts : le réseau, une donnée importante pour une stratégie de marketing relationnel et pour la notoriété de la solution, et les abonnements à la newsletter. Ces éléments n’ayant pas tous la même importance, ils sont pondérés par un coefficient.
Dans le cas présent, nous avons réalisé un chiffre d’affaire compris entre 100 000 € et 200 000 € avec notre contact, ce qui donne 3 points. Ce critère étant très important, il a un coefficient de 4, soit un score total de 12 points. Et ainsi de suite pour l’ensemble des critères choisis. Avec la note de A, ce contact fait partie des « VIP » de la base. Chaque contact dispose d'une note qui évolue dans le temps, permettant de créer les segments déjà évoqués précédemment.
Cette représentation graphique du scoring est paramétrée dans la solution CRM, permettant d’automatiser les calculs, de segmenter la base de données et ainsi de mettre en place un plan d’actions adapté à chaque segment identifié. Bienvenue dans l’ère du marketing interactif !
CRM et marketing, le couple gagnant du développement
En conclusion, les informations contenues dans les logiciels CRM, si elles sont analysées selon des objectifs que l’on cherche à atteindre, sont des éléments de performance et de différenciation forts.
Avec une segmentation bien pensée, enrichie naturellement par chaque nouvelle information saisie dans la solution, savoir quand fournir le bon effort commercial et marketing permettant de générer ou de d'améliorer la gestion de nouvelles opportunités commerciales devient (presque) un jeu d’enfant.
Et les utilisations pertinentes sont très nombreuses, selon les données étudiées : positionnement produit ou tarifaire de l’entreprise, analyse de l’efficacité des actions marketing et commerciales, plan de fidélisation…
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