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Les nouveaux enjeux du secteur de l’édition face au numérique : évolution ou révolution ?
La révolution numérique touche aujourd’hui tous les secteurs de l’économie et transforme en profondeur le secteur traditionnel de l’édition. Entre papier et numérique, les éditeurs doivent faire face à de nombreux enjeux : optimisation des cycles de production, diversité des formats d’entrée et de sortie, enrichissement et développement de l’interactivité. Tout au long de la chaîne de valeur, de nouvelles compétences sont requises et de nouveaux métiers voient progressivement le jour. Par Benoît Drigny, directeur des services éditoriaux du groupe Jouve.
Un marché qui reste en devenir
Si le revenu net des éditeurs français est en léger repli depuis quelques années, on constate parallèlement une évolution importante du taux d’équipement des tablettes ou liseuses. Au final, le chiffre d’affaires total des livres numériques en France a plus que doublé en 2013 et il s’élève à 63,8 millions d’euros en 2014. Dans le segment de la littérature générale, le numérique représente déjà 4 à 5% des ventes totales et pour certains titres de 10 à 15% (source GfK).
Dans ce contexte de mutation annoncée, les éditeurs s’interrogent sur leurs modèles économiques et leur organisation. Doivent-ils externaliser et/ou développer de nouvelles compétences en interne ? Comment appréhender un projet numérique ? Quelle organisation ? Quelles méthodes de vente et de promotion ? Quels processus et outils de création, de conception et de validation ?
Le livre, une gamme de produits « vivants » ?
Aujourd’hui pour un éditeur, un titre ne représente plus un produit fini mais une gamme de produits « vivants ». La déclinaison d’un même ouvrage en une gamme de produits offre la capacité aux éditeurs de cibler leur lectorat en fonction de leurs attentes et habitudes de lecture. La segmentation du lectorat et son analyse comportementale deviennent alors primordiales pour lui proposer les contenus et déclinaisons les plus adaptés.
Vers de nouveaux usages pour de nouveaux lecteurs
Pour répondre à ces nouveaux modèles de consommation, l’éditeur doit donc repenser son offre. A partir des mêmes contenus, il doit créer différents produits complémentaires afin d’élargir son audience et générer de nouveaux revenus à un coût marginal faible.
Grâce à l’arrivée de nouvelles plateformes de production permettant d’adresser l’ensemble des médias papier et numériques, les versions numériques avancées d’un ouvrage peuvent être livrées avec un parcours de lecture et des enrichissements différents tels que des textes spécifiques et des éléments multimédias interactifs - vidéo, audio, liens, exercices interactifs, tableaux dynamiques, pop-up.
La version numérique de l’album illustré pour enfants « Edmond », développée par Jouve en partenariat avec les éditions Nathan, est un parfait exemple des ces nouvelles évolutions. Dans cette version, entièrement repensée en association avec l’auteur et l’illustrateur, la lecture linéaire est transformée en exploration. Si, dans un livre homothétique, le lecteur peut choisir la couverture, la texture des pages ou bien la typographie ; les nouvelles fonctionnalités offertes par le HTML5 permettent de pousser bien plus loin l’interactivité et la personnalisation de la lecture.
La clé du succès : de nouveaux circuits de création, de commercialisation et de distribution
La chaîne du livre traditionnelle se trouve profondément bouleversée. Livres imprimés ou livres numériques, les circuits de commercialisation et de distribution se trouvent profondément modifiés. Ils ne sont pas gérés par les mêmes acteurs, ni soumis aux mêmes règles notamment en termes de taxation ou de partage des revenus.
Pour répondre à ces questions, les éditeurs doivent impérativement repenser leur organisation. Ils peuvent s’inspirer de modèles qui ont déjà fait leurs preuves comme le secteur du cinéma ou des jeux vidéo pour les méthodes de conception et de réalisation ou encore le Web pour l’organisation en mode projets, l’ergonomie et l’accessibilité.
Les équipes éditoriales devront également bénéficier d’espaces collaboratifs associant créativité, fiabilité, puissance de traitement et mobilité. Ces solutions parfois externalisées peuvent gérer des milliers d’objets au sein de processus complexes et permettent aux équipes éditoriales de travailler sur de nouveaux produits enrichis et leurs déclinaisons.
La révolution digitale n’est pas la fin d’une relation historique entre l’éditeur et son lectorat. Longtemps considéré comme passif voir captif, le lecteur devient de plus en plus acteur du succès d’un ouvrage ou d’une application grâce à ses préconisations et interactions avec son environnement marchand.
Pour un éditeur, réussir sa transformation digitale implique de maîtriser sa création et sa production mais surtout sa diffusion et sa promotion. Pour réussir, il doit intégrer de nouvelles pratiques comme le marketing viral et son extraordinaire pouvoir de transmission dans un univers de mobilité.
Enfin, le numérique créé de nouveaux métiers au cœur des projets d’édition : « Community manager », « Social media manager », « Consultant web analytics », « Consultant search marketing », Traffic manager », « Responsable marketing digital », « Chef de projet d’édition numérique », « Designer éditorial », « Chargé de publication multicanal », « Infographiste plurimédia », ou encore « Chef de projet transmédia »… Ces métiers requièrent une triple compétence, marketing, éditoriale et numérique que les éditeurs doivent intégrer directement ou par l’intermédiaire de prestataires de service global comme Jouve.
En conclusion, évolution ou révolution, les éditeurs doivent choisir de quelle manière ils souhaitent s’inscrire dans l’avenir de l’édition. Ils doivent adopter de nouveaux modèles économiques, faire évoluer leur organisation et les processus associés et surtout proposer des produits très ciblés portés par des modes de distribution et de vente innovants dont ils garderont la maîtrise.
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