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Seuls 53 % des consommateurs français s’estiment satisfaits d’avoir fait confiance à un influenceur lors d’un achat, selon une étude de la société de marketing Bazaarvoice.

De nombreuses marques investissent de plus en plus dans le marketing d’influence, perçu comme un levier puissant de conversion. Mais qu’en pensent les consommateurs ? La nouvelle étude internationale de Bazaarvoice menée en France, au Royaume-Uni et en Allemagne révèle une érosion relative de la confiance des consommateurs français envers les influenceurs. Des pistes d’amélioration pour rendre le marketing d’influence plus pérenne sont abordées dans ce sondage.

68 % des consommateurs français interrogés s’attendent à recevoir de nouveaux contenus de la part des influenceurs de manière quotidienne

Les attentes envers les influenceurs sont fortes : 55 % des consommateurs français interrogés dans l’étude confient qu’il se rendent plus souvent sur les réseaux sociaux des influenceurs que l’année précédente en 2017, ce qui traduit une belle dynamique en faveur du marketing d’influence. La plupart des internautes interagit une (24%) à plusieurs fois par jour (25 %) avec le contenu des influenceurs. Ces derniers jouissent donc d’une certaine aura.

Et pourtant, seuls 53 % des Français se disent satisfaits d’avoir suivi les conseils d’un influenceur pour un achat : …c’est-à-dire à peine plus de la moitié ! D’où vient le problème ?

Des défauts pointés du doigt

S’ils sont suivis par les consommateurs, ces derniers ne font pour autant pas aveuglément confiance aux influenceurs. Parmi les critiques les plus souvent émises, figure le fait que le contenu des influenceurs est perçu comme répétitif (43 %) ou dont la qualité peut être améliorée (27 %). Les relations avec les marques sont également évoquées, comme trop mises en avant (pour 22 % des sondés) ou au contraire dissimulées (pour 12 % des sondés).

C’est dans ce contexte que 69 % des Français sondés font d’avantage confiance au contenu (avis client, notation etc.) généré par un autre consommateur pour effectuer des achats. Seuls 22 % des sondés font d’avantage confiance à un influenceur.

60 % des Français interrogés estiment que les influenceurs n’émettent des avis négatifs ou ne font des critiques constructives que de manière épisodique. Et seuls 18 % des sondés pensent que les influenceurs sont capables de rendre des avis négatifs régulièrement.

Plus préoccupant encore, 41 % des sondés déclarent « ne pas savoir » si les influenceurs font la promotion d’attitudes éthiques. Seuls 40 % des Français interrogés affirment que c’est le cas. 19 % sont convaincus du contraire.

Se réinventer pour rester une source d’information crédible et pérenne

Les pistes d’amélioration pour tendre vers plus de qualité pour le marketing d’influence sont également passées en revue dans cette étude.

48 % des Français sondés sont en faveur de règles plus strictes pour réguler l’activité des influenceurs, 29 % s’interrogent sur la nécessité d’intervenir et 22 % seulement n’en voient pas l’intérêt.

Les principales pistes d’amélioration sont notamment :

• Avoir recours aux avis des consommateurs (pour 36 %)
• Atteindre un meilleur équilibre entre les contenus sponsorisés et payés par des marques et les autres posts de blog (pour 27 %)
• Créer une autorité indépendante de veille de la qualité des contenus des influenceurs (pour 21 %)

« Nous sommes entrés dans une ère où les consommateurs ne sont plus aussi enthousiastes qu’aux tous débuts des réseaux sociaux il y a dix ans, explique Benjamin Dunkel, Head of Solution Consulting & Retail Acquisition chez Bazaarvoice. Le consommateur est désormais en quête de plus de qualité et d’authenticité. Dans un contexte de RGPD, et alors que l’Europe se place en tête en matière de protection des données personnelles, la question de la qualité des contenus sur Internet est de plus en plus posée et cela se ressent aussi vis-à-vis des influenceurs. »

Méthodologie : recherches effectuées par l’institut Morar Research sur les mois de juin et juillet 2018. Trois marchés ont été examinés pour ce sondage, avec 2 000 personnes interrogées au Royaume-Uni et 2 000 autres en France et en Allemagne.