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Les e-commerçants et la publicité TV : décryptage de leurs investissements TV et de l’impact drive to web de leurs campagnes
Realytics, spécialiste de la mesure de l’impact des campagnes TV sur le digital, dévoile aujourd’hui son étude sur les e-commerçants et leur façon d’investir en télévision. L’entreprise a analysé les campagnes d’une cinquantaine de ses annonceurs entre juillet 2016 et juin 2017 afin de dresser un panorama de leurs investissements en TV et de leurs performances en drive to web.
Des secteurs variés et des investissements qui s’envolent
Parmi les grands enseignements de cette étude, on notera la variété des secteurs et des budgets investis équitablement entre les 5 les plus représentés. Le secteur des services arrive en tête avec 25% des investissements, suivi par le tourisme (20%), la distribution (19%), les établissements financiers et d’assurance (14%) et enfin l’immobilier (9%).
En termes d’investissements, les budgets (brut, base 30 sec) s’envolent et s’étalent entre 200 000 euros (minimum) et 5 750 000 euros (maximum) avec une moyenne à 1 700 000 euros.
Les femmes difficiles à toucher, les hommes très réactifs
En matière de ciblage, 55% du budget est dirigé vers des catégories d’âge, 18% vers les femmes (n’oublions pas que 9 messages sur 10 les ciblent !) et 15% vers les hommes. Ces résultats sont particulièrement étonnants puisque l’on s’aperçoit que les femmes coûtent cher : elles recrutent 133 contacts par GRP, chacun au coût de 39 euros. Les hommes génèrent quant à eux 274 contacts pour 19 euros chacun et s’avèrent donc être d’excellents choix ! Les tranches d’âge se situent elles dans la moyenne avec 220 contacts pour 26 euros chacun.
Les e-commerçants, en belle posture pour recruter une audience
Les e-commerçants sont les mieux placés pour recruter avec un point d’audience (GRP) qui génère 22 contacts directs, avec chacun un coût moyen de 25 euros. Ces chiffres sont intéressants à comparer à ceux concernant les annonceurs multi-canaux de distribution qui s’avèrent être à l’opposé (50 contacts à 106 euros / contact) ! « En avril dernier, nous avions présenté une étude lors du forum de l’IREP qui s’attachait à comparer les différences de comportement entre hommes et femmes en drive to web. On retrouve ici les mêmes enseignements avec une cible femme moins productive et plus coûteuse à atteindre qu’une cible homme ou âge », explique Valérie Teboul, Responsable des Etudes chez Realytics.
Chaînes historiques, TNT, câble/satellite : faire les bons choix
Les chaînes de la TNT relèvent un coût moyen par contact de 28 euros et 206 contacts par GRP, assez proche des 31 euros et 171 contacts par GRP pour les chaînes historiques, mais loin des très compétitives chaînes du câble/satellite (8 euros et 726 contacts par GRP) qui pêchent cependant en raison d’une audience plus confidentielle.
« Il est toutefois intéressant de noter qu’au final ce sont les plans média mixtes intégrant à la fois des chaînes historiques et des chaines de la TNT et du câble/satellite qui sont les plus productifs en drive to web pour e-commerçants (vs les plans exclusivement TNT + Cables/Satellite), ajoute Valérie Teboul. Le nombre de contacts par GRP est multiplié par 2 pour les plus mixtes avec des coûts par contact divisés par 2 ».
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