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Les canaux changent, la communication aussi
L'humanité est aujourd’hui confrontée à un défi unique dans son histoire - une période de distanciation sociale au cours de laquelle les personnes n’ont jamais autant échangé. Fort heureusement, c'est aussi une époque où la technologie aide à garder le contact non seulement avec les amis et les proches, mais aussi avec les entreprises auxquelles les consommateurs étaient fidèles avant la crise. Entre les chatbots, le téléphone, les sites Internet et même les applications mobiles, les canaux pour échanger avec les entreprises et les fournisseurs de services ne manquent pas. Chaque canal présente ses propres particularités et avantages en fonction du besoin et de la communication souhaités. Connaître les spécificités et subtilités de chaque et les exploiter intelligemment permet de faire la différence entre une expérience client de bonne qualité et une expérience exceptionnelle.
« Omnicanal » ne veut pas dire « tous » les canaux
De l’email à WhatsApp, en passant par le SMS et le RCS, les entreprises qui entament ou souhaitent développer davantage leur présence omnicanale, peuvent se sentir dépassées.
Il est important de garder à l'esprit que se lancer dans une communication omnicanale ne signifie pas pour autant qu’il faut être présent sur tous les canaux qui existent. Avant de trouver une solution à ce défi, il est nécessaire d’identifier en premier lieu les écueils potentiels. Cela commence et se termine par une bonne connaissance du client et une compréhension fine de ses préférences quant à la façon de le contacter. Il convient aussi de savoir pourquoi il pourrait souhaiter passer d'un canal à l'autre et également lequel est privilégié pour discuter d’un certain type de demande. Une fois que ceci est déterminé, il est alors possible de choisir un canal pertinent en fonction du message à transmettre : un message important aura plus sa place dans un format email alors qu’un SMS ou un post sur un réseau social sera plus approprié pour une promotion, par exemple.
Il est préférable de démarrer avec l’intégration d’outils familiers. Si l’objectif premier est de maîtriser les SMS et les e-mails, mieux vaut reporter le recours aux canaux comme WhatsApp ou Facebook Messenger à plus tard. Bien sûr, dès qu’une entreprise choisit d'intégrer un nouveau canal, elle doit également adapter son discours, en s’assurant de communiquer le bon message et d’inciter à l’action de la manière la plus pertinente, en fonction du canal.
Selon une récente étude*, presque 60 % des Français s’estiment irrités de recevoir des communications trop génériques ou impersonnelles de la part d'une marque. En outre, un quart des 18-24 ans déclare qu'il serait plus enclin à s'engager avec une marque à condition qu’elle partage des informations concernant son engagement sociétal et environnemental. Pour répondre à cette attente, une marque pourrait par exemple envoyer un email personnalisé du fondateur pour remercier le client et l'informer que pour chaque achat effectué, un arbre sera planté par exemple, et ce, à l’occasion de chaque commande par SMS. Pour le consommateur contemporain, ce sont ces moments-là qui font la différence.
Les chatbots : vers une conversation de plus en plus naturelle
Qu'ils en soient conscients ou non, les consommateurs communiquent relativement fréquemment avec des robots, via des chatbots, des SMS automatisés et même les assistants vocaux qui fournissent les prévisions météorologiques sur demande. En fait, les consommateurs parlent aux robots si facilement et naturellement que l’impression d’avoir affaire à des dispositifs technologiques innovants s'est estompée.
Les chatbots ont connu un certain essor au fil des ans. Toutefois, grâce aux progrès du traitement du langage naturel, les algorithmes d'intelligence artificielle (IA) qui les sous-tendent ne peuvent que s'améliorer. Pour les consommateurs, la possibilité d'interagir avec des chatbots basés sur des mots-clés via des canaux comme WhatsApp ou un simple SMS signifie, du point de vue service client, qu’ils peuvent accéder en quelques instants aux réponses qu’ils cherchent - par exemple, les horaires d'ouverture d'un magasin, ou les modalités de livraison. Si une réponse plus personnalisée et qualifiée est nécessaire, la demande peut être facilement transmise à un agent humain.
Dans les années à venir, il est fort à parier que les clients ne feront plus la distinction entre une interaction avec des chatbots, programmés pour suggérer des réponses en utilisant un savant mélange de données historiques et récentes, et un interlocuteur réel. Le but est de pouvoir utiliser l'IA pour gérer les interactions conversationnelles basiques, qui doivent sembler aussi naturelles que celles tenues entre deux êtres humains. Néanmoins, l’humain reste un rouage essentiel pour les interactions complexes et l’idéal sera de combiner le meilleur des deux mondes.
Le facteur temps, un élément essentiel
Des envies de fast-food en pleine nuit à la célébration d'un anniversaire avec une livraison spéciale d’un restaurant favori, les services de livraison de restauration sont une bénédiction pour de nombreux consommateurs depuis le début de la crise de la Covid-19. C’est également un exemple parfait de situation où une communication adaptée et rapide sur le bon canal est primordiale. Ainsi, les clients sont informés, par message, tout au long du processus de commande, de la préparation de leurs repas, du moment de leur expédition depuis le restaurant et un SMS de confirmation de livraison leur indique quand ils arrivent à destination.
Les systèmes de messagerie modernes sont également une plateforme parfaite pour recueillir les retours des clients. Grâce à WhatsApp par exemple, ces derniers peuvent rapidement prendre contact avec l’entreprise en cas de retard de livraison ou de commande décevante. Une action rapide réduit la probabilité que les clients se tournent vers les réseaux sociaux pour se plaindre d'un service. La messagerie permet également de gérer et de coordonner les flottes de livreurs afin de garantir des délais de préparation et de livraison optimaux, de sorte que tout se déroule de la manière la plus fluide possible.
Certains d’entre nous préfèrent parler à un être humain au téléphone, tandis que d'autres préfèrent la rapidité et facilité avec lesquelles il est possible d'obtenir des informations en dialoguant en ligne avec un bot. Quelle que soit l’option favorite, les entreprises capables de répondre aux besoins de leurs clients sur le canal de leur choix sont plus susceptibles de fournir un service noté cinq étoiles – à même de fidéliser le client et même l’engager à recommander le service.
Par Hugues Trogan, directeur France et Belgique d’Infobip
*Étude Moments of Service, Infobip, juillet 2020
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