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Les avis en ligne : un atout pour attirer les consommateurs
Les avis clients ne représentent plus seulement une aide précieuse dans l'aboutissement d'une expérience d'achat. Désormais, ces retours d'expérience authentiques guident également les prospects dès le début de leurs recherches en ligne. Ils créent un enjeu sans précédent chez les marques : le besoin de réaligner la valeur perçue en ligne par les consommateurs, avec la valeur concrète dont bénéficient leurs clients. Pour bâtir une réputation homogène. Par Clément Poupeau, head of marketing chez Guest Suite.
Google : une plateforme d'avis à l'échelle mondiale
Depuis l'avènement des canaux digitaux, le rapport de force entre marques et consommateurs s'est inversé. Devenus internautes aguerris, ces derniers ont pris l'habitude de partager leur opinion sur les réseaux sociaux, les plateformes d'avis ou encore les sites des marques, à une audience toujours plus importante. Parmi ces espaces d'expression, Google est devenu (là aussi !) le leader incontesté. Google, par son aspect multisectoriel et international, est consulté et utilisé par les internautes du monde entier pour déposer un avis ou étudier l'offre d'une entreprise.
Par conséquent, les avis clients se sont convertis en leviers de communication stratégiques. Non seulement ils permettent de façonner les décisions d'achat, mais ils participent également au déploiement d'expériences clients enchanteresses. Les marques qui l'ont compris les intègrent à leurs plans d'acquisition et de fidélisation clients. Elles s'efforcent de faire des avis clients un outil de mesure de la satisfaction afin de parfaitement adapter leurs produits, services et expériences à leur public cible. Reste que dans ce nouveau rapport de force, toutes les entreprises sont loin de jouer à armes égales.
Une fracture du numérique entre petits commerçants et grands groupes creusée par la crise sanitaire
Une véritable scission s'est créée sur le marché entre, d'une part, les commerces indépendants et, d'autre part, les grands groupes. Les petites enseignes n'ont, malheureusement, pas eu le temps de se digitaliser : seuls 30 % des commerçants indépendants disposent d'un site internet ce qui constitue un désavantage criant.
Cette fracture numérique s'est accentuée depuis que la pandémie de COVID-19 a fait irruption dans nos vies. En effet, avec la forte augmentation, forcée, du e-commerce, les avis clients se sont retrouvés propulsés sur le devant de la scène. Symboles de réassurance comme de visibilité pour les marques, ils sont définitivement devenus plus importants que la publicité en cette période d'incertitudes. Avant de faire un achat en magasin, les consommateurs ont pris l'habitude d'aller chercher les horaires et coordonnées de l'établissement en ligne. Ils en profitent pour se faire une opinion de son offre en vérifiant son e-réputation. L'avis client est donc un levier majeur de vente et de croissance, et les acteurs indépendants du retail n'ont pas été assez accompagnés dans ce changement de paradigme. De fait, ils doivent rapidement prendre conscience qu'une part importante de leurs prospects s'acquiert désormais en ligne.
Accorder son image avec la satisfaction du client
Pour acquérir de nouveaux clients via les canaux digitaux, il est donc fondamental de soigner sa fiche Google et les avis associés à cette dernière. La qualité ainsi que la quantité des avis Google d'une marque influencent les algorithmes de référencement naturel, ou SEO, qui placent une marque tout en haut des classements de recherches internautes. Ainsi, si une entreprise dispose d'une clientèle très satisfaite sans l'enjoindre à partager son opinion favorable, elle risque de perdre en visibilité en étant reléguée aux dernières places des classements de recherche et, par conséquent, de perdre de nombreux prospects potentiels à sa concurrence.
Les entreprises prospères disposent, en général, d'une forte satisfaction client sans en faire usage. Faute de le faire assez savoir, elles créent un décalage entre la valeur réellement perçue par leur clientèle et l'image affichée en ligne à travers les avis. Pour gagner en crédibilité et en visibilité, il est donc urgent de capitaliser sur la mine d'or que constitue cette satisfaction client. Il faut être capable de la traduire en avis positifs qui réaligneront la satisfaction client réelle avec la présence en ligne perçue par les prospects.
Démocratiser les avis clients pour maximiser les retombées
Souvent, les entreprises qui sollicitent l'avis de leurs clients le font à la fin de l'expérience d'achat, via l'envoi d'une enquête de satisfaction. Cette démarche permet d'identifier le ressenti global quant à l'expérience proposée et d'opérer les changements nécessaires en cas de mécontentement répété. Bien qu'efficaces, ces questionnaires sont encore trop axés sur la fin du cycle d'expérience d'achat. Pour transformer cette pratique en porte d'entrée aux futurs clients, les marques doivent sonder, intelligemment, l'avis de leurs clients à travers l'ensemble de leur expérience commune.
Pour ce faire, les marques doivent faire appel à des solutions spécialisées. Ainsi, elles pourront interroger 100 % de leurs clients et encourager automatiquement le dépôt d'avis. Elles laisseront alors la parole à la majorité de leur clientèle et non plus aux quelques insatisfaits qui n'hésitent pas, eux, à spontanément partager leur mécontentement. En d'autres termes, automatiser ses sollicitations d'avis permet à une marque de maximiser la publication d'avis sur sa fiche Google et, par la même occasion, de booster de manière exponentielle son nombre d'avis positifs.
Après quelques mois de partenariat avec une solution d'e-réputation experte, les résultats seront au rendez-vous. La stratégie mise en place peut radicalement booster la fiche Google d'un professionnel et l'image de sa marque sur les plateformes d'avis. C'est autant de renvois supplémentaires vers son site, qui eux-mêmes feront des émules ; soit la mise en place d'un véritable cercle vertueux grâce à la dynamique collecte-analyse-diffusion-acquisition-fidélisation.
Que les magasins soient fermés ou non, Google, lui, est ouvert 24h/24. Les commerçants doivent donc y afficher la meilleure e-réputation possible pour convaincre et fidéliser. Alors que nombre de professionnels se trouvent empêchés d'ouvrir les portes de leurs établissements, ces derniers peuvent dès à présent collecter et diffuser de nombreux avis. Miser sur ce temps d'arrêt et un lien fort avec leurs clients, c'est planter les graines d'un commerce florissant et démarrer l'année 2021 sous de meilleurs auspices.
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