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La démocratisation n’est pas seulement une notion politique ou sociétale, c’est aussi une réalité qui s’applique au shopping et aux comportements d’achats d’aujourd’hui. Impossible désormais de passer outre le ressenti des clients et de ne pas en tenir compte que ce soit pour la conception des produits et services mais aussi pour la construction de l’image et de l’identité d’une marque. Comment tirer le meilleur parti de ces évolutions et fidéliser les consommateurs sur du long terme ?

Un shopping qui évolue vers plus de réel et d’authenticité

Autrefois les marques lançaient les tendances, notamment grâce aux magazines de mode, avec une logique que l’on peut qualifier de descendante vers les consommateurs. La vision du monde était donc parcellaire, moins en prise avec le réel. Aujourd’hui, elles doivent faire place à l’écoute car on assiste à une démocratisation du shopping selon laquelle les consommateurs participent désormais aux décisions : une bonne nouvelle pour les marques quel que soit le secteur. 

Pourquoi est-ce une bonne nouvelle ? Les consommateurs, dans toute leur diversité, ont énormément de choses à dire sur les produits dont ils font l’acquisition et les services qu’ils adoptent. Un vivier d’idées et de pistes d’amélioration est à portée de mains tant pour la marque que pour le distributeur qui prend la peine de les écouter. Les retours des consommateurs exprimés à travers les avis et notations pour juger de la qualité des biens permettent d’une part d’enrichir les fiches produit, mais aussi de mieux renseigner les consommateurs indécis et d’améliorer les offres. Il en résulte une réduction des retours produits et du gaspillage d’une part et d’autre part, la qualité et pertinence des services proposés s’accroît.

La réputation de la marque ne repose plus uniquement sur les produits et services commercialisés : son identité se développe grâce aux retours des consommateurs et la valorisation de ces derniers devient un véritable levier de communication auprès de ses publics. Tout dépend de la qualité des interactions et du degré de richesse émotionnelle, de l’authenticité qu’une marque saura insuffler dans ses échanges avec sa communauté. 

Dès lors, la marque ou le distributeur devient partie prenante du débat sociétal et le consommateur se sent engagé. A titre d’illustration, la campagne de Lacoste ayant troqué son iconique logo en forme de crocodile pour des représentations d’espèces menacées a été un vrai succès, de même que l’opération « Real Beauty » de Dove choisissant de ne pas montrer des corps de mannequins. La Redoute a, de son côté, rejoint le mouvement Go for Good des Galeries Lafayette, un mouvement d’amélioration continue faisant la part belle aux produits présentant au moins un critère responsable. Dans ce contexte, le label Oeko-Tex signale le coton issu de l’agriculture biologique et des procédés de transformation plus durables. La Redoute repense également sa politique d’emballages pour s’engager vers plus de durabilité, une stratégie déployée grâce à l’écoute des clients et l’urgence écologique. Ces exemples montrent que la marque ou le distributeur sont particulièrement écoutés lorsqu’ils prennent part au débat public et affirment des convictions en interagissant avec les citoyens. D’où l’importance du dialogue avec la communauté.

Accompagner le consommateur dans l’expression de son avis

Compte-tenu de ces réflexions, on peut facilement mesurer l’importance que revêt le contenu généré par les consommateurs, c’est-à-dire son retour sous forme de notations étoilées, avis rédigés ou visuels grâce aux photos et vidéos faisant suite à ses achats.

L’idée phare est donc d’impliquer le consommateur et l’inciter à produire des avis détaillés suffisamment explicites sur son expérience des produits ou services dont il a bénéficié. Le système des notations étoilées sur une échelle de cinq ne suffit plus dans l’économie de l’expérience qu’est désormais la nôtre, l’avenir appartient donc à ceux qui écoutent les retours précis et argumentés.

Dès lors, comment guider le consommateur vers l’expression de son ressenti ? Petit tour d’horizon des astuces utiles.

1. Établir un seuil minimum de caractères pour inciter le consommateur à laisser des avis suffisamment étayés et volumineux. Cela va l’amener à détailler ses pensées, pour non seulement aider la marque à améliorer ses produits mais aussi aider à informer d’autres consommateurs à prendre des décisions d’achat.
2. Inciter de manière proactive le client à exprimer son point de vue aussi librement et fréquemment que possible, dans le respect de la courtoisie et en prohibant bien entendu les commentaires haineux ou discriminants. Ceci peut se faire de différentes façons, avec notamment des e-mails post-achats mais aussi des campagnes d’échantillonnage lors desquelles le consommateur laisse un avis après avoir testé un nouveau produit gratuitement.
3. Faciliter au maximum l’accès au contenus récoltés en mettant bien en valeur les avis visuels mais aussi via un système de QR codes, à mettre à disposition partout - en ligne, en magasin - afin que le client puisse se documenter où qu’il se trouve.

Par Emmanuel Gerbier, Director of Client Success EMEA, Bazaarvoice