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Le packa(k)ging ?
Dans dix ans, les pays émergents seront le premier marché de la planète. Comment aborder ces territoires d’un point de vue marketing ? Le nouveau directeur général de Team Créatif, Nicolas Chomette, nous livre quelques clés de réussite, dans une partie du monde où le packaging joue un rôle majeur.
« Il n’existe pas aujourd’hui de liste officielle des pays émergents » lance Nicolas Chomette, directeur général de Team Creatif. En 2022, ces pays émergents représenteront le premier marché de la planète. « 30 % de la population mondiale vivra dans 11 zones économiques identifiées comme émergentes » précise Nicolas Chomette. Ces régions représentent un gisement de croissance pour les marques. L’une des premières à l’avoir compris est Danone. Aujourd’hui, son plus grand marché en volume se situe en Indonésie, avec la marque d’eau minérale Acqua. Qui l’eut cru ? « Dans le dernier classement des marques de Brand Z, une marque sur cinq est originaire des pays dits émergents », précise Nicolas Chomette. De nombreux arguments incitent les grands groupes alimentaires à se tourner vers eux. Non seulement ils font rêver les populations occidentales, mais ils possèdent aussi des ressources naturelles abondantes, leur pouvoir d’achat est croissant et leur démographie galopante. Inutile de répéter qu’ils représentent un potentiel incroyable pour les années à venir. Reste à connaître ces pays et comprendre comment ils fonctionnent.
Quelques notions clés sont à retenir pour les marques avant de se lancer à l’assaut de ces nouveaux territoires. Les pays émergents font preuve d’une certaine déstructuration, tant au niveau de l’alimentation que de la distribution. Adeptes des repas pris sur le pouce, ils achètent de façon impulsive des portions souvent individuelles dans de petites échoppes. D’où l’importance de théâtraliser la distribution des produits et de jouer sur le packaging pour se différencier. L’alimentation représente, pour ces pays où le niveau de vie est encore souvent limité, une vraie priorité. Surtout pour ce que consomment les enfants. D’un point de vue culturel, il est nécessaire également de connaître les différences qui existent d’un pays à l’autre. Savoir par exemple que les Indonésiens ne boivent pas de lait, qu’un Indien ne touchera jamais le récipient dans lequel il boit, etc. « Danone avait attaqué le marché chinois avec ses yaourts. Sauf que les Chinois n’utilisent pas de cuillère. Des petites cuillères jetables ont ainsi dû être stickées aux packs pour que le marché décolle » raconte Nicolas Chomette. Une autre tendance à ne pas négliger est la perception des couleurs d’un pays à l’autre. Le « colorbranding » joue un rôle primordial dans les pays émergents. « Le rouge sang, par exemple, est impensable en Occident pour vendre des laits infantiles. En Asie, au contraire, c’est une couleur qui porte chance, d’où la surreprésentation de cette couleur » nuance le DG de Team Créatif. Et si le rouge symbolise l’amour en Occident, ce sentiment est incarné par le bleu en Amérique du Sud et le vert en Inde. Les marques doivent ainsi accorder une importance non négligeable à ces nombreuses caractéristiques afin de réussir leur intégration sur ces nouveaux marchés des pays émergents.
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