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Le météo-marketing : faire des aléas climatiques une opportunité pour les marques… et pour la planète ?
Les effets du dérèglement climatique ne se constatent pas seulement dans le monde réel. Les ondes de choc qu’il provoque impactent aussi le comportement des consommateurs dans l’univers digital dans des secteurs parfois inattendus. Pour les marques, il existe un réponse des plus efficaces : le marketing du contexte et plus précisément le météo-marketing. Par Arnaud Malioche, directeur associé de l’agence conseil en communication et marketing Periscope.
Depuis longtemps, on sait que les conditions météo ont un effet direct sur les comportements d’achats des consommateurs. Des professionnels du marketing comme Climpact, né il y a vingt ans et partenaire historique de la grande distribution et du retail, se sont emparés du sujet. En France, soixante-dix à quatre-vingt pour cent des entreprises proposeraient des produits et services dépendants de la météo.
Les secteurs d’activité les plus variés sont concernés : vente de bières, de glaces, parapluies, barbecues, jardinage, agriculture, anti-moustiques, textiles, habillement, tourisme, cinémas, parcs d’attraction, l’énergie… Mais aussi des secteurs plus inattendus comme l’automobile, les entreprises de services, les locations de voitures et de vélos, ou encore la finance, depuis qu’on sait qu’une météo clémente favorise l’optimisme et donc l’envie d’investir en Bourse.
Avec l’automne anormalement doux que nous venons de connaître, les exemples ne manquent pas. Comme cet acteur du secteur de la chasse qui se retrouve avec 80% de ses stocks sur les bras ou ce réseau de salle de sport qui constate une baisse de 25% de ses abonnements.
Signer la fin de la spirale infernale des promos empiriques
On pourrait croire que cette météo-sensibilité n’a pas cours dans l’univers digital, une sorte de monde à part, totalement virtuel, où la météo n’aurait aucune espèce d’incidence sur les comportements d’achats. Grave erreur ! Le phénomène et l’impact sont identiques, même s’il reste encore assez difficile pour la plupart des acteurs économiques de définir précisément les comportements que les dérèglements du climat induisent chez les consommateurs et les conséquences sur leurs activités.
Ce que l’on constate, en revanche, c’est la riposte des marques, plus immédiate et massive dans le monde digital que dans le monde réel ; l’agilité de l’outil digital permettant cette hyper réactivité. Qu’un contexte devienne défavorable, et « hop ! », les marques s’empressent de dégainer des promotions à gogo sur leurs sites internet ou via les quelques dé-stockeurs incontournables du marché. Je note toutefois, la dimension empirique et trop souvent hasardeuse de ces réactions et me questionne sur ces bénéfices réels sur l’accroissement des ventes ! Attention à ne pas confondre vitesse et précipitation et surtout à ne pas jouer aux apprentis sorciers de la météo !
C’est une stratégie défensive, certes, mais une stratégie qui demeure beaucoup trop court-termiste. Elle est d’autant plus dangereuse que tout s’accélère. Beaucoup de marques n’étaient pas préparées aux multiples révolutions qui se sont multipliées ces dernières années : data, mobile… Nous ne cessons de constater à quel point les directions marketing sont perdues dans ce nouveau monde, raison pour laquelle nous les aidons aussi à se transformer.
Le météo-marketing, clé de voûte du marketing du contexte et de la nouvelle création de valeur
Alors, que doit faire une marque pour surnager et ne pas se laisser emporter par le torrent ? Opérer un changement radical de sa stratégie marketing et commerciale. En perdant de fâcheuses habitudes, comme celle de rythmer sa stratégie selon certains marronniers du calendrier. Et celle non moins fâcheuse de préparer une saison en fonction des historiques de consommation des années précédentes. Elles doivent travailler sur des insights propres à leur activité ou leur marque.
Par ailleurs, le message des marques doit redevenir clair et intelligible. Il y a plus de vingt ans, Philippe Michel, l’un des plus grands publicitaires français, expliquait aux marques : « On ne mémorise jamais rien sans raison. » C’est encore plus vrai aujourd’hui. Dans un univers ultra-saturé de messages, partout, tout le temps, la capacité d’attention des clients est devenue de plus en plus faible et certains messages ne passent plus. Voir la dernière édition du Black Friday, devenue carrément inaudible pour les marques comme pour les consommateurs. Il ne s’agit plus tant de délivrer un bon message à la bonne personne, mais d’adresser ce message au moment psychologique le plus favorable. Cette logique de marketing du contexte est incontournable aujourd’hui.
Et dans cette nouvelle donne, le météo-marketing est un élément stratégique indispensable. Si certains marchés, comme les Etats-Unis, sont assez mâtures sur ce sujet, nous déplorons que la sensibilité des marques, notamment en France, reste encore très faible.
Chez Periscope, nous nous sommes fixés comme mission de convaincre les marques qu’utilisé à bon escient, le météo-marketing peut devenir un formidable outil de différenciation, un outil de pilotage des prises de paroles et un vecteur de performance économique. Ce changement de posture ne peut plus être seulement l’apanage d’un CDO – Chief Digital Officer - mais un sujet transverse qui doit concerner l’ensemble des organisations.
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