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Le marketing digital au temps du covid-19 : comment le confinement a impacté la publicité en ligne
Le marché du marketing digital, à l'instar des autres secteurs, tourne aujourd'hui au ralenti. Mais dans la tourmente, de nouvelles tendances émergent, dont les annonceurs doivent tenir compte pour préparer la reprise de leur activité. Par Michael Froment, directeur et co-fondateur Commanders Act.
Les mesures de confinement mises en place pour lutter contre la propagation du covid-19 ont eu, et continuent à avoir, des répercussions majeures sur l'économie. Tous les secteurs font les frais de ces circonstances exceptionnelles, qui ont, depuis deux mois maintenant, radicalement transformé les modes de consommation, de production et de communication.
Le marché du marketing digital, en particulier de la publicité en ligne, ne fait pas exception. Une enquête* menée en France au début du confinement, révèle ainsi une baisse significative du nombre moyen de clics et de conversions lié aux campagnes de publicité, respectivement de 32 % et 34 %, tous secteurs confondus. Une baisse qui atteint 90% dans le secteur du tourisme, l'un des plus touchés par la crise.
Mais ces chiffres, en apparence alarmants, s'expliquent en partie par le fait que la plupart des annonceurs ont, dès l'entrée en vigueur des mesures de confinement - et dans un contexte globalement anxiogène et incertain - préféré arrêter leurs campagnes digitales. Autrement dit : moins d'opportunités de clics, donc en toute logique, moins de clics et moins de conversions.
En revanche, ce que révèle cette enquête, c'est aussi une grande disparité entre les différents canaux et dispositifs utilisés par les équipes marketing, qui permettent de mieux comprendre comment la situation actuelle modifie les pratiques en matière de publicité digitale, à court comme à moyen termes.
Un impact inégal selon les canaux
D'autres indicateurs clés permettent ainsi d'avoir une lecture différente des tendances. A commencer par le retargeting qui, malgré une baisse de 76% du nombre de conversion, enregistre une hausse de 103% du montant du panier moyen. Le retargeting se trouve donc crédité de beaucoup plus de ventes maintenant qu'il n'est plus en concurrence avec les campagnes de display traditionnelles. Cela témoigne également de l'appétence des consommateurs, aujourd'hui plus que jamais, pour des produits et des marques pour lesquelles ils ont déjà signifié leur intérêt, voire leur confiance.
Du côté des réseaux sociaux, on observe une baisse de 72% du nombre de clics, mais une augmentation de 215% du taux de conversion. Cela s'explique notamment par l'augmentation du temps passé par les consommateurs sur les réseaux sociaux - jusqu'à +70% dans certaines régions - mais aussi par un changement profond dans leur comportement d'achat : ils cliquent avec la ferme intention d'acheter, et non plus par simple curiosité. Bien que l'on constate, globalement, un phénomène de « dé-consommation », la décision d'achat, quand elle intervient, semble beaucoup plus ferme et définitive.
Enfin, l'analyse de l'activité émanant du SEA (Search Engine Advertising) révèle un impact moindre du confinement que sur les autres canaux, avec notamment un taux de conversion en hausse de 30%. Là aussi, il y a une explication rationnelle : pour conserver leur score et leur classement dans les listes de mots clés sponsorisés, les annonceurs sont contraints de poursuivre leur campagne de SEA. A défaut, ils perdent automatiquement tout l'investissement accumulé, et donc leur position dans Google.
Objectif reprise : sur quels leviers les marques devront-elles s'appuyer ?
Que faut-il retenir de tout cela ? Et dans quelles mesures ces tendances vont-elles marquer durablement le monde de la publicité digitale, en particulier à l'heure où le marché commence à voir se profiler le début d'une reprise d'activité ?
Ce que l'on constate, c'est que les marques qui s'en sortent aujourd'hui le mieux sont sans aucun doute celles qui sont parvenues à maintenir le lien avec leurs clients et à saisir des opportunités de communication à moindre coût. Dès lors que l'activité économique s'effondre, les annonceurs doivent trouver les leviers les plus efficients, c'est-à-dire les moins consommateurs de budget.
A cet égard, deux canaux semblent tirer leur épingle du jeu. Les réseaux sociaux, d'abord, qui offrent des opportunités de présence digitale, d'interactions sociales et, comme nous l'avons vu, de taux de conversion hors pair, pour un coût plus bas que jamais. Sur Facebook, le CPC (Cost per click) et le CPM (Cost per mille) ont baissé de près de moitié dans certains secteurs depuis le mois de janvier. Il y a fort à parier que les réseaux sociaux resteront un levier majeur du marketing digital à moyen, voire à long terme.
L'emailing constitue également une option à privilégier, en ce qu'il ne demande pas d'investissements supplémentaires lourds. Bien que le nombre de conversions via l'emailing ait fortement chuté depuis le début du confinement (-79%), il demeure un canal clé de fidélisation, qui coûte bien moins cher que d'autres dispositifs publicitaires.
Dans tous les cas, et quels que soient les canaux qu'elles privilégient, les marques doivent repenser leur stratégie de communication, et trouver l'axe qui correspond à leur image de marque tout en s'inscrivant dans le contexte actuel. Les aspirations, les comportements et les préoccupations des consommateurs ont radicalement changé, tout comme leur pouvoir d'achat. Les décisions d'achat sont aujourd'hui façonnées par de nouvelles contraintes et de nouvelles priorités qui ne doivent pas échapper aux annonceurs. Ces derniers doivent trouver le bon équilibre entre une communication d'inspiration et une communication commerciale, dont la bonne combinaison permet de créer les conditions optimales d'achat. Il n'est plus question d'appâter au gros, à coup de discounts spectaculaires et de grosses bannières racoleuses, mais plutôt de s'inscrire dans le moment, de le raconter, et de s'y associer, de manière décente et naturelle.
* Enquête menée du 6 au 16 mars et du 18 au 24 mars auprès de 25 clients issus de 8 secteurs d'activité en France.
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