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Le guide pour un marketing personnalisé efficace
Si des freins existent pour construire un vrai marketing personnalisé, il est possible de les dépasser, en 3 étapes. Par Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore.
Les clients aujourd’hui ont des attentes élevées. Ils veulent non seulement pouvoir interagir sur le canal de leur choix, à l’instant où ils le souhaitent, mais ils attendent aussi des marques qu’elles se souviennent d’eux, puis qu’elles personnalisent leurs interactions en conséquence.
Si les marques n’offrent pas ce genre d’expérience client à la fois rapide, pratique et personnalisée, les clients les délaisseront. Mais même dans cette situation, de nombreux marketeurs ont encore des difficultés à personnaliser efficacement l’expérience qu’ils proposent. Selon diverses études moins de 40 % des dirigeants marketing ont implémenté des critères de ciblage même basiques pour personnaliser leurs actions: historique des achats (un tiers) historique de navigation et source de redirection (moins d’un tiers) et données du parcours de clics (moins d’un quart).
Les freins à la mlse en œuvre d’un marketing personnalisé
Ce n’est certainement pas le manque d’informations concernant les préférences de leurs clients ou leur historique d’achats qui empêche les équipes marketing de personnaliser les expériences et de mettre en œuvre la personnalisation. Les études montrent que les marketeurs sont plutôt freinés par :
- L’excès de confiance. Si deux tiers des marketeurs se considèrent comme « experts » de la personnalisation, la plupart sont encore bloqués au stade d’une segmentation large ou ciblent des groupes spécifiques de consommateurs, au lieu d’affiner et de personnaliser les contenus proposés à leurs clients sur une base individuelle.
- L’absence de budget. Presque la moitié des marketeurs déclarent ne pas disposer des budgets nécessaires pour pouvoir proposer des contenus plus personnalisés. Je soupçonne que cela est dû au fait que les équipes informatiques et les directeurs d’entreprises ne comprennent toujours pas vraiement l’intérêt des technologies marketing dans une personnalisation sophistiquée. Pour obtenir le financement supplémentaire requis, les directeurs marketing doivent alors démontrer la valeur de la personnalisation.
- Le rythme de l’évolution des exigences des clients. Les besoins et les exigences des clients évoluent plus rapidement que jamais à mesure que la technologie progresse, et des fonctionnalités telles que les recommandations personnalisées sont désormais devenues indispensables, et pas simplement agréables.
Comment dépasser le « stress de la personnalisation » ?
Bien que les marketeurs comprennent la nécessité de personnaliser et qu’ils personnalisent peut-être déjà les expériences dans une certaine mesure, beaucoup sont dépassés ou incertains quant aux prochaines étapes à suivre. Pour surmonter cet obstacle, les directeurs marketing doivent :
- Commencer par choisir sur quoi se concentrer. Focalisez votre attention sur quelques progrès modestes, mais choisis. Choisir un domaine de personnalisation sur lequel vous concentrer (par exemple, cibler une plateforme spécifique ou vous concentrer sur l’augmentation de certains achats récurrents) peut améliorer l’expérience client dans un domaine important pour votre activité et permettre aux équipes marketing de progresser dans la direction d’un objectif de personnalisation global.
- Concentrer les efforts. Vous devez diffuser le bon contenu au bon moment, dans le bon contexte. Si le contenu lui-même est important, la possibilité de fournir aux clients une recommandation, une image ou une offre personnalisée à l’instant précis où ils la recherchent, quelle que soit la plateforme qu’ils utilisent (sur le web, dans une application ou en magasin) est le facteur clé de différenciation entre la personnalisation simple et la personnalisation avancée et efficace à grande échelle.
- Prouver le retour sur investissement. Levez toute incertitude autour d’une stratégie de personnalisation en démontrant un retour sur investissement clair. Avec cette preuve, il sera beaucoup plus facile d’expliquer comment une stratégie de personnalisation peut profiter à d’autres services et soutenir leurs objectifs.
Les 3 étapes pour une stratégie efficace de personnalisation
Lorsque les obstacles organisationnels et le « stress de la personnalisation » ont été surmontés, il est temps de mettre en place une stratégie efficace de personnalisation. Je vous recommande de suivre ces trois étapes :
- Définir une feuille de route. Là où une stratégie de personnalisation décrit comment une organisation peut personnaliser l’expérience client, une feuille de route présente plus en détail les étapes nécessaires. Elle fournit aux équipes marketing une vision clairement définie du développement des initiatives de personnalisation, mais définit également la voie à suivre. Élaborez une feuille de route à plus long terme, avec des objectifs incrémentiels et les résultats souhaités, pour vous permettre de suivre, d’examiner et d’améliorer à mesure que vous progressez.
- Prioriser la personnalisation. La personnalisation doit être intégrée aux initiatives de marketing dès le commencement, et non être traitée comme une démarche a posteriori. Pour être réussie, elle doit être la priorité centrale du programme de marketing global d’un directeur marketing dès le commencement, et elle doit être profondément ancrée dans tous les funnels de marketing et de ventes.
- Déployer les bons systèmes. Enfin, il est essentiel que la technologie sur laquelle repose la personnalisation opère en temps réel, avec l’agilité indispensable pour comprendre et réagir. Ceci exige que les marketeurs élaborent des stratégies de données abouties, permettant de réellement collecter et comprendre les connaissances issues des données. Cette démarche est déjà à l’ordre du jour de nombreux directeurs marketing dans un avenir proche, les études montrant qu’au cours des deux prochaines années, les données analytiques et les plateformes technologiques sont considérées comme les deux premières priorités en matière d’investissement.
Ces trois étapes vous permettront de vous lancer, mais il est important de comprendre qu’une personnalisation efficace évolue continuellement. Vous devrez peut-être d’abord progresser à quatre pattes, puis marcher, trottiner et enfin, courir. Simplement, placez toujours les besoins uniques de vos clients au centre de toutes vos activités.
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