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Le Growth Hacking, chimère ou véritable stratégie pour les start-ups ?
Mais au fait, c’est quoi le Growth Hacking ?
Les idées disruptives des Growth Hackers nous font nous poser beaucoup de questions, la croissance incroyable de certaines start-ups également. Le terme de Growth Hacking a été inventé par Sean Ellis*, au début des années 2010.
Les start-ups existent et disparaissent grâce à leur capacité à engranger très rapidement de l'acquisition de clients. Bon nombre d’entre elles en démarrage sont vouées à l'échec et ne peuvent pas croître parce qu'elles n'arrivent jamais à s'adapter au produit ou au marché. Cependant, même avec un ajustement produit/marché, la croissance est difficile. Les démarrages sont soumis à des contraintes extrêmes en termes de ressources et doivent trouver comment annihiler les freins pour faire savoir à leurs clients cibles qu'ils disposent d'une solution efficace pour pénétrer un marché.
La peur de l’échec mène à l'innovation !
Pour bénéficier d’une croissance rapide et significative, une start-up doit changer radicalement les règles des canaux traditionnels ou/et innover en dehors de ces canaux de croissance. Il est difficile de s'adapter aux anciennes règles du marketing, il faut les réinventer, creuser en profondeur, faire preuve de créativité et tester sans relâche de nouvelles idées. Une start-up qui ne s’en pas rend compte rapidement, fermera boutique.
Les puristes appelleraient ça du marketing. J'appelle ça du piratage de croissance, d’où le terme Growth Hacking !
Les meilleurs piratages de croissance profitent des opportunités et innovations offertes dans un monde connecté où les expériences numériques peuvent se propager rapidement. Puisqu’une majorité des idées de croissance échouent, il devient primordial d'en tester un très grand nombre.
On va distinguer 5 étapes qui vont permettre une croissance fulgurante : A(cquisition)A(ctivation)R(étention)R(eferral)R(evenus)
L’acquisition :
La première étape du travail d’un Growth Hacker et d’une start-up consiste à attirer des internautes sur un service (via différents canaux : réseaux sociaux, SEO, SEA...). C’est de l’acquisition de trafic, la base ! Pour cela, il faut que la proposition de valeur soit suffisamment attractive et que l’internaute la visualise très rapidement.
Exemple : « louez chez l’habitant pour moins cher qu’un hôtel et avec plus de convivialité » (Airbnb).
L’activation :
Une fois que les internautes sont arrivés sur le site web via une landing page, qu’ils ont vu la proposition de valeur, il faut réussir à transformer l’internaute en utilisateur (client). Un des moyens pour mesurer le degré d’activation : les inscriptions (newsletter, flux RSS ou autres). Pour réussir cette étape, il faut que l’utilisateur ait une première expérience satisfaisante du produit ou du service. Par exemple, afin d’optimiser l’activation, Uber permet de visualiser les voitures qui se déplacent en direct. On parlera d’onboarding marketing.
Rétention :
Le GH doit s’assurer que les utilisateurs du service deviennent actifs et l’utilisent régulièrement, via par exemple des mises à jour régulières, des nouveautés, la proposition de nouvelles fonctionnalités, l’organisation d’événements, les bons de réduction, les programmes fidélité, etc. Il est essentiel de bien travailler la rétention avant même de chercher à faire du referral (Trafic en provenance d’un site tiers, partenaires, annuaire…). Le travail de rétention est une étape cruciale du mix produit/marché. On peut considérer que si l’on a atteint ce stade, la start-up aura su créer son marché ou saisir une demande préexistante.
Referral :
A ce stade, il faut tout mettre en œuvre pour que les utilisateurs actifs deviennent des ambassadeurs du service auprès de leur réseau. On est ici au cœur du Growth Hacking !
C’est la viralité qui va permettre à la base utilisateurs de grossir de manière exponentielle. Le Growth Hacker peut utiliser un ensemble d’actions pour accroître le refferal.
Une des qualités essentielles est d’être inventif, créatif…
Revenus :
Cette dernière étape consiste à transformer les utilisateurs actifs en chiffre d’affaires. C’est une étape importante, mais qui n’arrive qu’à la fin. C’est l’étape de monétisation (pub, souscription…) au cours de laquelle les prospects deviennent de véritables clients.
Ce résumé tente d’expliquer la philosophie du Growth Hacker. Dans un premier temps, il ne cherche pas à gagner de l’argent. Son objectif est d’accroître le nombre d’utilisateurs d’un service. Pour assurer une croissance durable, le GH portera particulièrement son attention sur la qualité des utilisateurs, d’où l’importance des phases activation et rétention. Ce n’est que lorsque la base utilisateurs devient suffisamment importante, que ceux-ci sont devenus actifs, que le travail de monétisation peut commencer.
Comment les marketeurs traditionnels ont réagi au piratage de la croissance ? La plupart des spécialistes du marketing traditionnel disent que c'est exactement ce qu’ils font, c'est du marketing ! Mais il est rare de voir l'un d'entre eux avoir des antécédents en matière d'élaboration de programmes vraiment novateurs et de changement de règles pour stimuler la croissance. La plupart n'ont pas la nécessité ou la motivation de changer ces règles, d'innover dans de nouveaux canaux. Contrairement aux start-ups, les grandes entreprises ne sont pas attractives pour les personnes qui aiment l’innovation, la prise de risques.
Cependant, certains spécialistes en marketing des entreprises et agences traditionnelles ont examiné les taux de croissance sans précédent qui se dégagent des entreprises émergentes du numérique et ont trouvé cela incroyable !
Ils se sont posés cette question : Mais comment puis-je constituer une équipe d’experts dans mon organisation et obtenir des résultats de croissance semblables ? Je suis certain que c'est « la » question pour toute grande équipe ou agence de marketing qu’il faut se poser. Les grandes entreprises ont toujours cherché des moyens d'améliorer leur capacité à innover comme les startups Je ne suis pas surpris que les plus intelligents cherchent maintenant à reproduire les approches novatrices de découverte de croissance des entreprises en démarrage.
Pour finir, voici un exemple d’action de Growth Hacking liée à la phase « Rétention » justement. Twitter s’apercevait que de nombreux utilisateurs s’inscrivaient sur le réseau social mais n’utilisaient plus leur compte au bout de quelques jours ou quelques semaines. Twitter a pris conscience (on voit là toute l’importance de l’analytics) que la majorité des comptes inactifs appartenait à des utilisateurs qui avaient un nombre de followers inférieur à 20. Pour améliorer la rétention de ses utilisateurs, les équipes de Twitter ont eu une très bonne idée : proposer au moment de l’inscription une liste de personnes à suivre. Le succès a été au rendez-vous et la proportion d’utilisateurs inactifs a fortement diminué. « Les growth hackers, en utilisant leur connaissance sur le produit & la distribution, trouvent des moyens ingénieux et technologiques axés sur la croissance, qui poussent parfois les limites de ce qui est attendu ou même conseillé » Neil Patel*
*Sean Ellis en est l’inventeur. Il a tout simplement permis à plusieurs startups américaines de devenir des entreprises valorisées plus d’un milliard de dollars ! La plus célèbre ? Dropbox !
* Neil Patel est le co-fondateur de Crazy Egg, Hello Bar et KISSmetrics. Il aide des entreprises comme Amazon, NBC, GM, HP et Viacom à accroître leurs revenus. The Wall Street Journal l'appelle un influent de premier plan sur le Web, Forbes dit qu'il est l'un des 10 meilleurs spécialistes du marketing en ligne.
Dominique Pecqueur, Directeur e-retail, WAX Interactive Lille
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