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Le digital, une menace pour la presse écrite et les commerces spécialistes de presse ?
Depuis plusieurs années, la presse écrite rencontre des difficultés. Fragilisée successivement par la radio, la télévision, les supports gratuits et les sites d’information, elle est aujourd’hui confrontée à la multiplication des écrans. Cependant, à l’heure du tout-connecté, le Cercle des commerces spécialistes de presse vient de voir le jour. Parmi ses objectifs : « rappeler le rôle essentiel du marchand de journaux et la vocation de la presse écrite dans le quotidien des français ». Retour sur la situation des commerces spécialistes de presse et leurs perspectives à l’heure de l’hyper-digitalisation. Par Gérard Verlyck, président de MediaCorner.
La presse écrite, toujours plébiscitée par les consommateurs
Chaque jour, des titres de presse se voient contraints de cesser leurs parutions. D’autres dépendent du soutien de l’Etat et des dons de leurs lecteurs pour subsister. Cette tendance ne concerne pas uniquement la presse écrite payante : le quotidien gratuit Metronews vient d’annoncer la fin de sa version papier, et la télévision et la radio n’en sont pas exemptées, en témoignent les plans de restructuration récemment mis en place chez TF1 et Radio France.
Pourtant, la presse française bénéficie aujourd’hui encore d’une très grande diversité, et l’offre éditoriale française reste sans doute une des plus riches au monde. Avec la création de nouveaux supports payants chaque jour, et d’après les chiffres de l’étude Audipresse One Global 2015 selon lesquels les lectures presse sur papier continuent de représenter 57% des lectures exclusives, la presse écrite reste la source d’information de référence pour les Français.
La proximité, un atout pour les commerces spécialistes de presse
Si la multiplicité des titres de presse explique en partie la nécessité de commerces qui leur sont dédiés, le plébiscite des consommateurs n’y est pas pour autant étranger. En effet, une étude récente de l’INPES indique que la France compte 18 millions d’acheteurs de presse. Les commerces spécialistes de presse sont de véritables lieux de convergence des populations. Au-delà du simple attrait pour le contenu qu’ils proposent, ces lieux bénéficient d’une image positive auprès des consommateurs car ils favorisent la proximité. Une étude Monoprix CSA (2012) met ainsi en lumière l’importance des commerces de proximité pour les Français : pour 65% des consommateurs, les achats chez un petit commerçant de quartier s’assimilent à une notion de plaisir.
Si la fonction sociale de ces points de vente n’est plus à démontrer, nombre d’entre eux cherchent à moderniser leur image, notamment en faisant le choix de l’affichage digital.
L’affichage dynamique, premier pas décisif vers la digitalisation du point de vente
Les commerces de proximité, et plus spécialement les marchands de journaux, sont des lieux dans lesquels le consommateur s’adonne à des achats de plaisir. En situation de bien-être, il est davantage réceptif jusqu’au moment de l’encaissement où il devient plus attentif pendant quelques minutes. D’où l’intérêt de placer des écrans en zone d’encaissement, afin de solliciter l’acheteur pendant cet instant. L’écran capte d’autant plus l’attention qu’il affiche en parallèle le prix des articles scannés. Mais surtout, dans un environnement visuellement très encombré, par des messages statiques et très colorés, le spot diffusé est lui, animé. D’après l’Ipsos, il est ainsi remarqué par 75% des consommateurs, contre 44% pour un message fixe occupant la même surface.
Le dispositif engendre un effet de surprise et une rupture dans le quotidien, sans toutefois être jugé intrusif. Les messages qui s’affichent peuvent, par exemple, répondre à des enjeux de communication locale : ouverture d’une nouvelle boutique dans le centre-ville, journées portes-ouvertes chez le concessionnaire automobile de la région... Ils créent une nouvelle interaction entre les marques, le consommateur et le commerçant, et sont perçus de manière positive, car ils s’inscrivent dans ce contexte de proximité justement recherché et apprécié dans ces points de vente.
Finalement, loin de représenter une menace, les écrans peuvent se révéler salvateurs pour la presse écrite comme pour ceux qui en font commerce. Les bénéfices en sont multiples, et partagés. Le marchand de journaux renvoie, grâce aux écrans, une image plus actuelle, mais aussi plus professionnelle, car il aura su répondre aux attentes et aux comportements en constante évolution de ses clients. Ces derniers accèdent à des informations qui s’érigent en nouveaux sujets de conversation : la relation client est dynamisée. Véritables îlots de trafic stratégiques, ces commerces permettent également aux annonceurs de communiquer différemment et de toucher jusqu’à 10 millions de consommateurs uniques par semaine grâce aux écrans situés en zone d’encaissement.
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