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Le choix des formats, une nouvelle courtoisie digitale
Proposer des contenus brefs est essentiel à l’heure actuelle. Mais cela ne dispense pas pour autant d’en produire d’autres plus longs, de façon à pouvoir en extraire l'essentiel et aller au-devant d'attentes et usages divers. Les rendre disponibles tout en ménageant la fluidité de la navigation est aujourd'hui un vrai challenge pour les professionnels. Comment associer habilement les formats dans sa communication ? Par Laurence Serehen-Amiel, directrice générale de l’agence Com ci Com ca.
Plus court, toujours plus court. Les formats de la communication digitale défient les capacités de synthèse : 1 600 signes pour le post d'un blog, 140 pour un tweet, 40 à 60 pour un statut Facebook ; comme pour un titre susceptible de taper dans l'œil virtuel des SEO... la tâche est rude. Particulièrement pour les contenus en langue française, plus exigeants en nombre de signes. Dans la « nouvelle économie de l'attention » où se disputent quantité d'acteurs, le temps des visiteurs et clients digitaux est compté. Si entre mobile, tablette et ordinateur (au bureau, au domicile ou même dans les transports), ils passent en moyenne près de 5 heures par jour connectés (étude « We are social, 2014 »), ils sont aussi plus de 18% à faire autre chose en même temps (Colorado-2013). On comprend dès lors que pour les retenir, on ne puisse plus s'appuyer sur une opération de séduction ciblée et qu’il s’agit de passer par une stratégie multicanal étudiée.
Dans ce contexte, l'impératif du « toujours plus court » ne doit en aucun cas signifier moins riche, mais servir une possibilité de choix, créer les conditions d'une attente et d'une demande. Une forme de nouvelle « courtoisie digitale » suggère aujourd'hui aux professionnels d'anticiper et de prendre en compte différents publics et usages, différentes attentes personnelles comme professionnelles. Ce qui nécessite de la part des entreprises et des acteurs digitaux de prévoir, en sus de contenus adaptés aux comportements émergents des utilisateurs, d'autres plus « classiques ».
Types et longueurs, quels formats pour quels usages ?
Quel que soit votre secteur, celui-ci peut être présenté en un bref descriptif, avec quelques chiffres et des icônes animées ou non. La courtoisie à l'égard du visiteur commence ici : un aperçu dynamique de votre activité, qui n'exige pas un effort d'attention soutenu et qui s'adapte par ailleurs aux nouveaux usages de consultation sur smartphones et tablettes. Une vidéo ou une animation de trente secondes sera tout aussi bienvenue en complément (voire en lieu et place) d'une classique page « Qui sommes-nous ? ». Tout cela dépendant grandement de la complexité de vos prestations et/ou de l'expertise avancée.
Si ce « calibrage » est nécessaire, son usage exclusif, appliqué à tout type de contenu peut aussi et malheureusement vous faire passer à côté de ce qui fait l'intérêt de votre activité comme de sa spécificité. Un artiste a récemment traduit tout Alice au pays des merveilles en émoticônes... On imagine moins bien Gallimard décider de traduire ses classiques en smileys. La réelle force des contenus courts, ludiques et informatifs est de pouvoir se combiner avec d'autres, plus exigeants, vers lesquels un utilisateur préventivement lassé n'aurait pu se diriger sans cela. Nous assistons à un renversement de l'adage selon lequel l'effort vient avant le réconfort : aujourd'hui, le réconfort peut mener à l'effort - de lecture ou de visionnage - pourvu que celui-ci soit jugé utile ou plaisant. Aux professionnels d'en faire bon usage.
Tutoriels, histoires, témoignages : des longueurs non monotones
Certains contenus peuvent être longs et osons le dire : certains contenus doivent être longs, toute longueur étant relative. Si l'épisode attendu d'une série préférée semblera toujours trop court, un tutoriel bien ficelé pourra excéder les 10 minutes quand bien même les vidéos les plus populaires ne dépasseraient pas 3’.
Découvrir les aspects cachés de la production d'un service ou de la fabrication d'un objet sont autant de moments qui peuvent être assimilés à une détente ou une activité agréable. Interview client, avis de consommateurs, histoire de l'entreprise, fictions autour d'un objet, témoignages, il existe une plus grande patience de l'utilisateur à l'égard de la parole de l'autre, des contenus narratifs, ludiques et pédagogiques où l’expérience peut être immersive.
Les durées de consultation infinitésimales brandies pour justifier le raccourcissement des formats dans lesquels on s'adresse aux visiteurs digitaux doivent être relativisées. Ainsi, un long « papier » sur une tendance observée, le récit détaillé d'une aventure technique ou encore le compte-rendu circonstancié d'un événement professionnel vous placera en position d'autorité et d'expertise sur un sujet. Il méritera donc d'être lu avec intérêt.
La courtoisie digitale réside en l'existence de ces choix qui, habilement agrégés, teintent une relation de façon positive et construisent une expérience qui demeure en mémoire... plus longtemps.
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