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Alors que les autres secteurs médias peinent à atteindre les consommateurs à l'ère du numérique, la publicité extérieure est le seul format publicitaire traditionnel à avoir connu une hausse constante de ses recettes mondiales ces 10 dernières années. C'est l'une des principales conclusions de la nouvelle étude publiée par Magna et Rapport, l'agence de publicité extérieure du groupe IPG Mediabrands. Celle-ci propose un état des lieux et des tendances de la publicité extérieure dans 70 pays, ainsi que des analyses plus approfondies pour les 20 plus gros marchés (France, Etats-Unis, Royaume-Uni, Chine, Inde...).

Les données présentées dans l'étude témoignent d'un dynamisme de la publicité extérieure : ses recettes ont chaque année augmenté entre 2010 et 2018, en moyenne de +4,1% par an, pour atteindre 31 milliards de dollars (27 milliards d'euros) en 2018. Sur cette même période, les médias traditionnels dans leur ensemble (télévision, presse, radio, publicité extérieure) ont vu leurs recettes stagner (+0,4% entre 2010 et 2018, -1,5% ces 4 dernières années).

Ainsi, la part de la publicité extérieure dans les recettes des médias traditionnels est passée de 7% en 2010 à 10% en 2018. Si l'on prend en compte l'ensemble des recettes publicitaires (médias traditionnels et numériques), la part de la publicité extérieure est restée stable à 6%, tandis que la part de la télévision a baissé de 41% à 33% sur cette même période, et la part de la presse a chuté de 28% à 10%.

L'offre disponible (panneaux et écrans disponibles pour les annonceurs) reste globalement stable en volume sur les trois dernières années, mais elle change de nature. L'affichage grand format est en déclin graduel dans la plupart des marchés, en raison de la pression réglementaire et des choix des régies, tendant à privilégier la qualité plutôt que le volume ou la densité. A l'inverse, les autres segments de marché (transport, mobilier urbain, centres commerciaux) connaissent une croissance des équipements et de la couverture. La publicité extérieure « Place-based » (petits écrans positionnés dans des environnements spécifiques - taxis, salles d'attente, ascenseurs, stations-service, salles de sport, etc.) est en forte croissance, mais le potentiel de ciblage ne compense pas toujours la faible couverture et la fragmentation des opérateurs.

La publicité extérieure reste compétitive dans l'ère numérique pour plusieurs raisons. D’une part, la couverture et l’audience : la publicité extérieure ne souffre pas de la perte d'audience qui affecte tous les médias traditionnels (presse et télévision en particulier), ni des problèmes de « brand safety » qui affectent les médias numériques. D’autre part, l’apport de la technologie : l'innovation technologique permet à la publicité extérieure d'être plus performante et attractive. Magna estime que l'affichage numérique génère 18% des recettes publicitaires de la publicité extérieure dans le monde en 2018, mais l'écart est grand entre les pays les plus avancés (Australie, Royaume-Uni au delà de 50%) et les autres (USA 17%, France 12%). « La publicité extérieure est la dernière forme de publicité que les consommateurs ne peuvent éviter ou bloquer, et qui permet aux marques d'atteindre les jeunes actifs urbains qui se détournent des médias traditionnels », explique Vincent Letang, Directeur des Etudes de Marché de Magna.