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La promotion comme vecteur d’engagement d’une relation digitale avec ses clients offline ?
Ces dernières années la montée en puissance du digital a considérablement changé la donne pour les acteurs de la distribution. Depuis peu, les distributeurs physiques se concentrent sur la mise en œuvre de stratégies digitales liées au point de vente permettant d’améliorer le parcours d’achat des consommateurs, de pousser des promotions en fonction du rayon visité ou encore de fournir des informations sur leurs produits en cas d’absence d’un vendeur. Qu’en est-il de la promotion ? Quelles sont les limites des mécaniques traditionnelles ? Comment les consommateurs souhaitent-ils être sollicités aujourd’hui ? Quelle stratégie adopter ? Par Cyril Marchal, fondateur de Lucky Cart.
Les limites de la promotion traditionnelle en magasin
On parle tellement du e-commerce ces dernières années qu’on en oublierait presque qu’il ne représente que 10% du chiffre d’affaires global du commerce de détail. C’est donc en magasin que se réalisent 90% des transactions commerciales en France. Depuis plus de cent ans et les premières actions marketing en magasin, la promotion des ventes a très peu évolué et s’articule autour de 3 mécaniques principales :
- Les réductions (immédiates et différées)
- Echantillonnage et primes (dégustation produits, articles offerts, cadeaux)
- Jeux et Concours.
Toutes ces actions promotionnelles ont évidemment un but commun, vendre plus. Souvent malheureusement au détriment de l’expérience offerte au consommateur. L’exemple le plus frappant est celui des remises différées. Elles nécessitent de découper le code barre du produit, puis l’envoyer par courrier accompagné du ticket de caisse, d’un RIB et d’une enveloppe timbrée. Derrière ces process alambiqués, il y a une volonté des marques et des distributeurs de décourager certains acheteurs et ainsi réduire le coût de leur promotion qui aura tout de même eu son effet de déclencheur d’achat. Il n’est pas certain que les consommateurs acceptent encore très longtemps ces complications.
L’autre frein aux opérations in store est la mise en avant. La PLV coûte cher, surtout quand on regarde l’ensemble de la chaîne, fabrication, expédition, installation et, dans certains cas, enlèvement. Pour les PLV offrant une interaction avec les consommateurs, les caissières doivent presque systématiquement être mises à contribution pour transmettre des jetons ou autre et expliquer le jeu. Ces étapes mobilisent inutilement les équipes terrains et induisent un fort potentiel d’erreur et donc d’incertitude.
Ce à quoi les clients aspirent
Au vu des changements considérables subis par le commerce depuis quelques années, on peut légitimement se poser la question de l’évolution des attentes de consommateurs concernant les promotions. Toutes tendent logiquement vers l’accès à l’information, l’instantanéité et la personnalisation : l’ADN de notre nouvelle ère digitale.
La communication des enseignes physiques sur leurs promotions évolue doucement, notamment grâce à des acteurs comme Bonial ou Shopmium, mais le catalogue, disponible en magasin ou déposé en boîte aux lettres, reste de loin le canal le plus utilisé. Mais le catalogue n’est pas vraiment le canal de communication préféré de cette nouvelle génération de consommateurs que nous sommes. Le défi des enseignes est donc de réussir à récolter les adresses e-mail de leurs clients afin de pouvoir leur parler directement. E-mail qu’ils pourront consulter quand ils le veulent et autant de fois qu’ils le veulent.
L’instantanéité est permise par les remises lorsqu’elles sont à effet immédiat, ce qui n’est malheureusement pas systématique. Les jeux, qui offrent la possibilité de gagner des voyages, des voitures, etc. sont l’antithèse d’une expérience positive pour le consommateur. Il est fastidieux d’y participer, les résultats sont donnés plusieurs semaines ou mois plus tard, et on ne sait jamais ni quelles chances on a de gagner, ni si on a perdu ou si notre bulletin n’a simplement pas été pris en compte !
La personnalisation, quant à elle, revêt plusieurs formes. Une promotion personnalisée c’est autant une promotion dont on a besoin, qu’une promotion dont le message ou le format nous parle. Une promotion qui remplit toutes ces prérogatives est une promotion efficace, et c’est l’avenir puisque le numérique nous permet de récolter tant d’informations qu’il n’y aura bientôt plus aucune raison que les consommateurs soient confrontés à une promotion qui ne leur corresponde pas.
Où en sont les enseignes ?
Pour faire face à ces nouvelles attentes, de nombreuses enseignes ont lancé un mouvement de digitalisation de leurs points de vente. Des magasins connectés ont ainsi vu le jour, chez Etam ils sont par exemple équipés de bornes interactives permettant de retrouver des articles repérés en ligne et de commander sur son site e-commerce. La marque développe cette approche cross canal en généralisant le système du Click & Collect, dont Darty était l’un des précurseurs en France, donnant ainsi la possibilité à ses clients de venir récupérer en magasin un article acheté en ligne.
Les promotions quant à elle sont souvent passées au numériques par le biais des beacons, ces petits capteurs qui, disséminés en magasin, permettent d’envoyer des messages promotionnels personnalisés aux clients en fonction du rayon dans lequel ils se trouvent. Ces techniques de micro- localisation ont de nombreux avantages mais paraissent encore trop techniques et intrusives aux clients qui doivent impérativement installer une application captant leurs données personnelles.
Ce passage au digital peut se faire de façon plus naturelle en faisant par exemple appel aux mécaniques de jeu avec obligation d’achat qui ne se déroulent pas entièrement en magasin mais proposent une expérience de jeu en ligne. Ces opérations permettent aux enseignes de récolter des informations à forte valeur ajoutée qu’il est parfois difficile de collecter directement en magasin : adresse e-mail, CSP, appréciation de l’enseigne, etc.
Pour répondre aux besoins de clients de plus en plus connectés, des stratégies de vente hybrides ont vu le jour. De la même façon, il est possible que l’avenir des promotions digitales commence en magasin !
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